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2013年05月30日 09時46分 UPDATE
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オムニチャネル時代のマーケティング基盤消費者の購買行動の変化に対応したマーケティング基盤構築、4つのポイント

顧客が得るあらゆるカスタマーエクスペリエンス(顧客経験価値)がネットで発信/共有され、さらに顧客が接するチャネルも、PC上のECサイトやモバイルデバイス上のサイト、あるいはソーシャルメディアなど、さまざまな仕組みが複雑に絡み合う。企業と顧客との接点となるすべてのチャネルを把握し、それらのチャネルを通じて顧客に感動や喜びを与えるには、ITによるマーケティング基盤の構築が必要である。TIS株式会社の取り組みを通じて、オムニチャネル時代のマーケティング基盤構築の考え方を整理する。

[ITmedia]

カスタマーエクスペリエンス――オムニチャネル時代のマーケティング基盤を実現するキーコンセプト

 ソーシャルメディアの広まりやモバイルデバイスの進化、位置情報ベースのサービス展開といった、いわゆるSoLoMo(ソーシャル、ローカル、モバイル)の本格化に伴って進化し続けるテクノロジーは、企業と顧客の接点となるチャネル(オフライン〜オンライン)のオムニ化を加速させている。

 商品/サービスの質や価格での差別化が難しくなってきた中、顧客は、商品を購入することだけに喜びを見出すのではなく、「商品を手に入れ、利用するプロセス全体」に喜びを求めるようになっている。そして、その購入プロセス経験を、ソーシャルメディアを通じて瞬時にシェアし、良い体験/悪い体験の隔たりなく、共有している。

 このような消費者の購買行動および(購買における)価値観の変化は、企業のマーケティング活動に大きな影響を及ぼしている。現在ほど個人の情報発信が活発していなかった時代では、企業は消費者に製品やサービスを「買ってもらう」までのプロセスにマーケティング資源を集中できた。しかし今日では、「買った後」の経験が、消費者の次の消費動向に影響を与える。つまり、「Attention」「Interest」「Search」「Action」「Share」における下流プロセス(「Search」「Action」「Share」)で、善の循環(「期待」「期待を超える体験」「ポジティブバイラル」「リピート」)メカニズムを作り出すことが重要になってくる。

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 企業と顧客の接点(=チャネル)がオフライン/オンラインを問わずに複数存在する「オムニチャネル時代」において、企業はどのようなマーケティング戦略を立案し、なおかつ、どのようにシステム実装を行なっていけばよいのか。その鍵を握るのが、「カスタマーエクスペリエンス」(顧客経験価値)という考えだ。

 数千万人規模のECサイト構築や、大手企業へのCRMソリューション導入実績を数多く持つTIS株式会社は、「『カスタマーエクスペリエンス』こそが、今日のマーケティング基盤を考える上で中心となる概念だ」と強調する。

4つのポイントで実現するオムニチャネル時代のマーケティング基盤――TIS株式会社の取り組みから

 顧客が得るあらゆるカスタマーエクスペリエンスがネットで発信/共有され、さらに顧客が接するチャネルも、PC上のECサイトやモバイルデバイス上のサイト、あるいはソーシャルメディアなど、さまざまな仕組みが複雑に絡み合う。企業と顧客との接点となるすべてのチャネルを把握し、それらのチャネルを通じて顧客に感動や喜びを与えるには、ITによるマーケティング基盤の構築が必要である。

 TIS株式会社では、マーケティング基盤構築の考え方として4つのポイントを提示している。

  1. 複数チャネルを組み合わせ、顧客の特性や状況に応じたコミュニケーションを実現する「ECを中心としたマーケティングコミュニケーション基盤」
  2. 購入後のサポートなどサービスレベルを向上し、既存顧客との継続的な関係構築と、新規顧客獲得を実現する「カスタマーサポート&サービス基盤」
  3. 顧客データをより詳細/正確に管理し、把握する「オペレーショナルCRM基盤」
  4. 顧客動向やキャンペーン効果をリアルタイムに分析する「アナリティカルCRM基盤」

の4つだ。

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マーケティング基盤の問題点を解決するTIS株式会社の強み

 TIS株式会社では、マーケティングの基盤作りにOracle製品を中心としたソリューション群を提案している。優れたパッケージには、機能を組み合わせてアジャイルに開発できるという利点がある。TIS株式会社には、カスタム開発時代から数多くの企業のECサイトやCRMシステムを構築してきた実績があるため、それらの経験がパッケージ機能の取捨選択や組み合わせに生かされている。

顧客の心をつかむも離すも、コミュニケーション次第:ECを中心とするマーケティングコミュニケーション基盤/カスタマーサポート&サービス基盤構築サービス

 ECサイトのデザインや検索サイトでの露出、買い物機能の強化が、ブランド自体の差別化になるケースは少ない。むしろ重要なのは、ECサイト、そしてサポート&サービスを含め、すべてのチャネル(顧客接点)で「企業として顧客に感動/共感を与える一貫したサービスレベルを維持できるか」という点だ。

 TIS株式会社は、サイトのパーソナライズ化を含め、ECサイトに必要な全機能を包括する「Oracle ATG Web Commerce」「Oracle Endeca Commerce」や、きめ細かい高度なサービスレベルを実現する「Oracle RightNow Cloud Service」を活用することにより、顧客企業のチャネル全体にわたり、一貫して“感動”を呼び込むコミュニケーションの実現を提供する。より高度なマーケティングコミュニケーションを目指すのなら、「BPOサービス」を追加する手もある。これはコールセンターの構築/運営に強いTIS株式会社を含むITホールディングスグループのノウハウを結集し、さらに高度なサポート&サービスを実現するサービスだ。ソーシャルメディア対策についても、相談/対応窓口を用意している。詳細については、以下のホワイトペーパーを参照してほしい。

SIer視点で見た「マーケティング活動に強いEC基盤・カスタマーサポート&サービス」の構築ノウハウ

注力すべきは急速に拡大しているECサイトのチャネル。Webサイトへの誘導はどのようにすればいいのか? 魅力的なECサイトを迅速に構築するには? お客さまのECに関わる行動を把握するには? カスタマーサポート&サービスの効率化とサービス向上を実現するには? 3000万会員のポイントサポート用B2Cサイトや旅行ECサイトなど、大規模Web/EC基盤構築の実績をもとに解説。

SIer視点で見た「マーケティング活動に強いEC基盤・カスタマーサポート&サービス」の構築ノウハウ


リアルタイムで正確なニーズ把握を実現する:オペレーショナルCRM基盤/アナリティカルCRM基盤構築サービス

 オペレーショナルCRM基盤が提供するのは、優良な顧客リレーションシップを構築するためのベースとなる顧客データの管理/整備プラットフォームである。そして、CRM基盤で蓄積/整理されたデータを分析し、正確かつリアルタイムに顧客のニーズを把握するのが、アナリティカルCRM基盤の役割だ。

 多くの企業では、専用のDBやCRMを導入し、顧客データの管理/整備をしているはずである。しかし、TIS株式会社では「各事業部門で顧客情報を管理している場合、きちんと顧客データを管理できているかどうか、確認が必要」と警鐘を鳴らす。例えば、名寄せがうまく行われていないために、表記が混在し(アルファベット/カタカナなど)、同一の人物/企業を、別々の顧客と認識してしまっているケースが非常に多い。

 TIS株式会社はITホールディングスグループの株式会社アグレックスと連携し、OracleのクラウドCRM「Oracle CRM On Demand」を始めとするCRMソリューションに、株式会社アグレックス独自のノウハウによるデータクレンジングサービスを提供することで、まず「正確な顧客データの管理/把握」を実現する。

 また、写真や動画、感想などの非構造化データを含め、さまざまなデータソースからデータを収集し、大量のデータを高速で分析するための基盤として「Oracle Exadata」を採用することにより、正確な顧客データとカスタマーエクスペリエンスに基づく市場動向の分析のリアルタイム化も支援する。事前に効果を検証したい場合は、TIS株式会社の概念実証施設「TIS Enterprise Architecture Laboratory」内で、実際のデータを用いた分析を実施できる。詳細については以下のホワイトペーパーを参照してほしい。

精度の高い顧客行動分析の前に……。顧客データの統合/クレンジング/名寄せはできていますか?また、膨大なデータをリアルタイムに分析し有効活用できていますか?

より精度の高い顧客行動分析を行うには、顧客データの統合/クレンジング/名寄せなどの整備が必須。銀行やホテル業、アパレル企業などの事例をもとに、マーケティング/営業支援/バックオフィス業務基盤の構築ノウハウを解説する。また、蓄積された膨大な顧客データをリアルタイムに活用し、ユーザー単位で行動履歴/購入履歴の分析/セグメント化を行いながら、購買につながる最適なプロモーションを実現するマーケティング基盤について明らかにする。

戦略的なマーケティングを目指し、リアルタイムに精度の高い顧客行動分析を行う前に実施すべきポイントとは?


提供:日本オラクル株式会社

提供:日本オラクル株式会社
アイティメディア営業企画/制作:ITmedia マーケティング編集部/掲載内容有効期限:2013年7月29日