だが電子商取引はもはや、単純にオンラインで決済できるというだけのものではなくなった。真のマルチチャネルエクスペリエンスは、デジタルクリックと同時に実体のある物理世界をも取り込む。つまり最初のやりとりと注文受け付け、在庫管理、ロジスティクスとの間で完全な連係が必要になる。だがその多くは別々のシステムで成り立っているかもしれない。

　この点において、OracleやIBMといったソフトウェア大手には長年にわたるバックエンドシステムの実績があり、多くのものを提供できそうだ。これは「eBay Enterprise」を提供する米eBayのような、最近のコンシューマー向け小売り大手にも当てはまる。ただこうしたオプションには、完全統合型のフロントエンドCRMシステムが欠落している可能性もある。デジタルで強化された商取引は、双方向性の高さとグローバル性を特徴とすることから、米Digital Riverのように幅広い国際取引のノウハウを持つ企業や、米NetSuite、米Demandware、hybris（独SAPグループ）、独Intershopといった企業のマルチチャネル製品にとっての機会が開ける。

顧客のニーズに合わせる

　たとえ最高のトランザクションシステムであっても、宣伝や魅力的なオファー、需要創出は必要だ。これは自動化できるだけでなく、その結果を直接的にテストして、完結させることもできる。だが、ソーシャルメディア経由でも人々は重要な役割を果たす。もっともそれは、最初のころに騒がれたほどではなさそうだという証拠も浮上しつつある。仏Capgeminiの最新Digital Shopper調査によると、2012～2014年の間に、顧客関係におけるソーシャルメディアの重要性は低下した。

　その理由の1つは、有料アンプリフィケーションの急拡大にあるかもしれない。推薦は単純な顧客エクスペリエンスの収集から、顧客自身の権利におけるビジネスへと移行しつつある。多くの組織や業界は推薦から相当の価値を引き出している。従って、貴重なページビュー生成のため、多くはこの分野を主導する「Outbrain」や「Taboola」、あるいは新規に参入した「Contextly」や「Gravity」などのプラットフォームに投資するだろう。

　コミュニティーエクスペリエンスは依然として重要な役割を果たす。だが売り手と買い手の1対1の関係はさらに重要だ。これをうまくやることが最優先であり、大手スーパーマーケットでさえも、昔ながらの買い物の習慣や愛着はもはや頼りにできなくなった。オファーは顧客と、顧客が経る購買プロセスに合わせたパーソナライズ性を強める必要がある。

　これは顧客のニーズに対する理解を深めることを意味する。そのニーズには、顧客が使う端末や、何時ごろ、どこで利用するのかといった接点に関する情報、さらには相手の人物に関する情報や過去のエクスペリエンスの履歴などが含まれる。従ってこうした情報を取得して、顧客のニーズに合わせたオファーを即座に決定できるシステムが求められる。

　多くのシステムは、いまだにクリックや参照した広告などの履歴をベースとして大半のパーソナライズ化を行っている。だがこれではやや単純化が過ぎて、顧客が本当に求めているものを見過ごしかねない。必要なのは顧客のことをもっと完全に把握できる高度な分析であり、顧客の購買プロセスを取り巻くシステムやサービスの反応だ。例えば米Telerikの「Sitefinity」のようなツールは、顧客関係とWebコンテンツ、マーケティング自動化の機能を統合して、顧客の行動の一層の理解と顧客へのオファーの最適化を促す。

統合型の戦略的アプローチ

　デジタルエクスペリエンスの影響は極めて重大であり、組織はそれを無視することも、特別プロジェクトの域に閉じ込めておくこともできない。これはあらゆる顧客戦略の一部として組み込む必要がある。以下に重点を置くべき主要分野を挙げる。

• 顧客

　相手がどんな人物で、何を必要としているかを購買行動の全段階で理解し、必要になりそうな接点の全チャネルをシームレスに提供する。それが単純あるいはストレートなものであると思い込んではいけない。それでも顧客から見て一貫性が保たれるよう、常に気を配る。顧客の行動をリアルタイムで追跡して反応する。

• コンテンツ

　事業への関連性を最もよく理解している人物に権限を与え、さまざまなソースを統合し、スケールが重要だという認識に基づき管理する。ますますリッチ化するメディアは顧客の関心をつなぎ止める上での重要性を増している。ただし効果的、効率的に配信するためには困難を伴う。

• コンテキスト

　個人に合わせた単純なパーソナライズの域を越えて、その周辺のコンテキストを拾い出す。情報を採集して集約し、顧客のニーズにもっと緊密に沿ったスマートな決定が自動的にできるようにしなければならない。

• 統合

　プロセスは重要であり、人間とシステムの両方がうまく連係できるよう気を配る。顧客は特定の部署に所属しているわけではない。従って各担当者の間でシームレスな連係が必要だ。それぞれ孤立した環境で形成されてきたシステムは、データと情報の共有が必要になる。そのためにはサプライヤーの多様なエコシステムについて入念な分析を行って、提携関係が本当に価値の増大につながっているかどうかを見極めなければならない。

　オンラインの接触やコミュニケーションによって、変化したものは多いかもしれない。しかし根底にある一定の基本原則は不変だ。エクスペリエンスとは、顧客、オファー、そして顧客がサプライヤーを発見して関係を持ち、取引するプロセスに尽きる。デジタル顧客エクスペリエンスを向上させるという課題に取り組むに当たっては、社内の課題や既存のシステムの能力よりも前に、この原則を据えなければならない。

　多くの場合、完全統合型のシステムによって作業は単純化される。だが、たとえ最良のツールであっても、戦略をサポートするものでしかない。もしその戦略やプロセスが断片化すれば、顧客エクスペリエンスは劣化する。まず人間が適切な姿勢を確立してプロセスを統合し、次にテクノロジーを導入することが望ましい。