ブランドの運命は消費者の手中に

SNS時代の評判管理、企業にとって大きな課題に

インターネットでまたたく間に広まる自社についてのうわさや評判。ニュースクリッピングやGoogleだけで対処するのは、ほとんど不可能になっている。

公開 2007年12月03日 04時00分

更新 2012年09月06日 13時22分

著者

Shamus McGillicuddy

[TechTarget]

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　人気ブログのEngadgetは5月、Apple社内からリークされた電子メールを掲載した。iPhoneの発売が6月から10月に延期され、Leopardサーバプロジェクトはさらに遅れるという内容だった。

　ニュースはブログから瞬く間に広まって、Appleの株価は1株当たり4.50ドル下げ、たった6分で時価総額が40億ドル下落した。

　1つ問題があった。電子メールは偽物だった。Appleは即座にEngadgetに訂正を求め、Engadgetもすぐに従った。影響力の大きなブロガーに対するAppleの素早い反応のおかげで、Appleの株価は20分以内に元に戻った。iPhoneは予定通りに発売され、その後のことは周知の通りだ。

　しかしAppleの対応がもっと遅かったらどうなっていただろうか。Appleの株主と同社の評判に与える打撃はより大きく、後を引くものになっていたかもしれない。

　実際、この短時間に起きた出来事で、インターネット上の評判が企業の財産に及ぼす影響が増している現実が浮き彫りになった。企業はこうしたネット上の評判管理に着手すべきだと専門家は言う。

　Appleが具体的にどうやって問題の投稿を見つけたのかは不明だが、同社はネット上のあらゆる場所ですべてを非常に注意深く監視していた公算が大きい。ネット上で自社についてどう言われているかを把握するのは、最近までニュースクリッピングサービスやGoogle頼みだった。しかし、Web上で企業がダメージを受けるケースが増える中、従来のようなやり方だけで対処することはほとんど不可能になっている。

知らない間に広まるうわさ

　ソーシャルメディアとユーザー生成コンテンツ（UGC）が浮上する中、ネットの評判管理はEngadgetのような影響力の強いブログを監視するだけでは済まなくなっている。Wikipediaのような人気サイトは何百万人もがコンテンツを書き換える。Yelp.comやAngie's Listといったチャットサイトや人気消費者レーティングサイトには、匿名で投稿できる。インターネットは、世論が匿名で形成され得る複雑な生態系になっていると、米調査会社Gartnerのトビー・ベル副社長は話す。

　「企業の評判は、ほとんど無限ともいえる情報源に基づくものになる」とベル氏は予想する。インターネットは「体系化されていない情報の巨大データベースであり、意見の対立が生じると、悪い評判が生まれる土壌となる。これはどんどん発展し、従来の悪評の域を超えることもある。誰でも情報発信できるようになれば、中傷が起きる確率は何百倍にもなる。説明責任などないのだ」

　ベル氏は企業に対し、ポリシーの作成と、ネット上の評判管理を支援する技術の採用を促している。

　「ITでマーケティングとコミュニケーション、法務、リスク管理を支援する必要があり、経営側はネットの評判監視、管理、判定をどう強化し、問題が起きた場合の対応をどう早めるか理解しなければならない。評判を左右する出来事に対処できる態勢になっていない企業が多いのには驚く」とベル氏。

　同氏によれば、従業員がネットでどのように情報を広め、ネット上の中傷にどう対処するかについて、会社としてポリシーを定める必要がある。

　加えてCIOは、こうした出来事を検出・是正してくれる技術にも目を向ける必要がある。自社をGoogleで検索するのはスタート地点としては結構だが、十分とはいえない。

　ネット評判管理技術を手掛けるVisible Technologiesのマーケティング担当副社長、ブレイク・カヒル氏は「会話はあまりにもたくさん存在しており、手作業でそれをすべてチェックして、何か行動を起こしたり対応が必要なものがあるどうかを見極める効果的な術はない」と話す。

　ベル氏によれば、インテリジェント・アルゴリズム提供の重要性は増している。こうした技術は、企業が自社についてインターネットで言われていることを分析し、自社の評判を傷つけかねないことに対して対処する一助になるという。

監視・対策サービス提供企業

　Visible Technologiesのほかにも監視・対策サービスに進出しているベンダーは数社ある。例えば米MarkMonitorは企業のブランドと、それがどう使われているかをネット上で監視する。英Reputicaは、同社が監視しているオンラインコンテンツに基づく評判ダッシュボードを提供し、対応策の提言を行っている。ほかにもFactiva、Market Sentinelなどがある。

　米新興企業のRatePointは監視方法に手を加え、問題ある相手を見えやすい場所に置いておこうと試みている。RatePointのクライアントは自社サイトでユーザーのレビューをホスティングできる。コメントはRatePointが収集し、本当の顧客が事実に基づいて書いたものなのかを確認し、同社のポータルに掲載する。ユーザーはクライアント企業のWebサイトのリンクを通してこれにアクセスする仕組みだ。

　RatePointでは、ブロガーや一般投稿者に信頼してもらうため、否定的なコメントをふるい落とすことはしないと保証している。しかしクライアント企業には、怒った顧客に対応し、コメントが投稿される前に状況を是正するチャンスが与えられる。クライアント企業が説得に失敗すれば、否定的なコメントが掲載される。

　大手も間もなくネットの評判監視に参入してくるだろうとベル氏は言い、ExperianやEquifaxといった大手クレジット情報サービス会社が「この分野に参入してくる」と予想する。

競合企業も要注意

　しかし、企業が直面しているのは消費者の間で悪い評判が立つことだけではない。犯罪者はネットで評判を傷つけるという脅しで企業を脅迫するようになっている。競合相手がネットを使って問題を起こす可能性もある。

　例えば米連邦取引員委員会（FTC）は最近、Whole Foods Marketsのジョン・マッキーCEOが7年以上にわたり、Yahoo!ファイナンスのディスカッションフォーラムで、競合するWild Oats Marketsに関する否定的なコメントを匿名で投稿していたことを暴露した。マッキー氏は、Wild Oatsの株式は高騰し過ぎで、いずれ破産するとコメントしていたとされる。Whole Foodsがこの夏にWild Oatsの買収を発表した際、FTCはこの取引に対する調査の一環として、マッキー氏の匿名投稿問題を暴露した。2007年11月初旬の時点で、FTCは両社の合併を阻止する構えを崩していない。

　「同氏は、Whole FoodsによるWild Oatsの買収価格を引き下げる狙いでWild Oatsの悪口を言った。こうした倫理上の問題も、スマートアルゴリズムなら見つけられたはずだ」とベル氏は言う。

　カヒル氏によると、ネットの評判管理の大切さに目覚めている企業は多いという。

　「そこに会話が存在するということは認識している。インターネットが市場にリーチする手段だという認識もあり、もう何年もそうしてきた。しかしソーシャルメディアへの注目と、それを通じたマーケティングは過去1年で飛躍的に伸びた。ユーザーがコンテンツを作成し、いい内容も悪い内容も企業に投げ返し、友人や家族にそのメッセージを広めている。つまりブランドの運命は消費者の手にある」

　カヒル氏が例に挙げるのが、3年前にネットの評判問題に見舞われた自転車用ロックメーカーKryptonite Locksのケースだ。同社の自転車用ロックをボールペン1本で開けられることを発見したある利用者が、その情報を掲示板に投稿したことからインターネット経由で広まり、この欠陥を示すビデオがネットに投稿される事態になった。Kryptoniteは問題の鍵の無償交換を提案してこの問題に対処している。

　「同社はこれを無視できなかった。同社の事業はこれがすべてであり、市場で立場を失えば問題になる。そこで腰を上げ、新製品を開発した」とカヒル氏は解説している。

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