医薬品「情報」の流通――医療従事者中心

　医薬品マーケットではこれまで、製薬企業のMR（Medical Representative：医薬情報担当者）という専門職から、医療従事者という専門家への医薬品の情報伝達を通じてビジネスが行われてきた。MRには医療の一翼を担うという高い倫理観が必要とされるだけでなく、医薬品の適正使用のサイクルを回すために、医薬品情報の専門家としての知識と、営業担当者としてのコミュニケーション能力が必要とされている。

　かつてのMRはSOV（Share of Voice、広告出稿量やメディア露出量のこと）至上主義の下で行動し、医療従事者とのディテール（情報提供）の回数が医薬品の処方／売り上げに直結していた。しかし、その時代は終わり、患者にとって重要な質の高い医薬品情報を、医療従事者の望む形態で効率的に届けられるかどうかがキーとなっている。

　医薬品メーカーが、より多くの治療領域に、より速いペースで新製品を市場投入することで情報は多様化した。また、そもそもの対象患者数が限られる希少疾病用の医薬品「スペシャリティ医薬品」の増加により、情報の専門性がますます高まってきた。インターネット世代の医療従事者が医療現場で活躍する時代となってきたことと合わせて、一般消費財の世界と同様にITを駆使した最適なフリークエンシー（注2）、ターゲット、メッセージに加えて最適なチャネルを通じた医療従事者とのエンゲージメントが成功の鍵を握っている。

注2：一定期間内に、各消費者が特定の広告に接触した回数のこと。

　対人アプローチの面では、MR活動に加えて、高度な専門知識を持つMSL（Medical Science Liaison：メディカルサイエンスリエゾン、注3）と呼ばれるスペシャリストを配置し、純粋に医学的意見交換を行うパートナーとして活動してもらったり、コールセンターを設置し効率的に幅広く質問に対応したりする施策が挙げられる。デジタルチャネルの観点では自社製品サイトを立ち上げ、会員制度を推進して医療従事者とのエンゲージメント（きずな）構築を努力する医薬品メーカーがある一方で、ペイドメディア（お金を払って広告を掲載するメディア）を活用したプロモーションも盛んである。

注3：営業・マーケティング機能から一線を画し、メディカル部門などに所属。専門医へ医学的・科学的に公正かつ高度な医学情報の提供支援を担う。

　このようにさまざまなチャネルの活用により医療従事者とのエンゲージメントが深化しているが、ほとんどの企業ではMRによるコンタクトが主流であり、MR一人一人が最新のテクノロジーを駆使することで自らの情報活用能力を高めていく必要がある。IT製品・サービスとしては旧来のSFA（Sales Force Automation：営業支援システム）が真の意味でCRM（Customer Relationship management：顧客関係管理システム）として発展し、製薬企業にとっての顧客（つまり医療従事者）に関わる全ての情報、全てのコンタクト履歴を統合していくことが期待されている。CRMとしての情報統合の度合いは企業によりまちまちで、SFAシステムにコールセンターや講演会などの対人チャネル系の情報を統合するケースや、デジタルチャネルのデータも含めて統合データウェアハウス（DWH）を構築するケースも増えてきた。

　顧客データを統合することで活動を見える化した次のステップとしては、顧客に対して次に取るべき最適なアクションを統合データから導き出すことでMRを支援する領域や、デジタルチャネル、対人チャネルも含めた統合的なセールスマーケティング活動を自動化していく「マーケティングオートメーション」の領域が注目されている。このような環境下におけるセールスマーケティング現場のIT活用と課題については連載第2回で解説する。

図2　医療従事者とのエンゲージメントの深化《クリックで拡大》