「SEOが終わったという話は、印刷物が終わったという話と同じだ。つまり、なくなるわけではなく、その役割や形を変えていくだけだ」。調査会社Constellation Researchでバイスプレジデント兼アナリストを務めるリズ・ミラー氏はそう語る。

　従来のSEOの効果は以前よりも薄れつつある。だがエンドユーザーが生成AIツールの回答に含まれるリンクをクリックする機会は限られているため、従来の検索結果で上位を目指すことの重要性が失われたわけではない。「AI検索」の台頭に適応するために、マーケティング担当者はトラフィックの減少を特定し、コンテンツの信頼性を高め、これまでとは異なる指標を追跡するといった対策を講じる必要がある。

なぜ「SEOは終わった」と言われるのか

　消費者は従来の検索エンジンに加え、ChatGPTやPerplexityのような生成AIを活用したツールで情報を検索するようになった。「Google検索」や「Bing」といった従来の検索エンジンでさえ、エンドユーザーの質問に直接回答する「AI Overviews」といったAI機能を導入したり、AIアシスタント「Microsoft Copilot」を検索エンジンに取り入れたりしている。これによって、エンドユーザーは検索ツールから離れることなく情報を得られるようになり、企業は自社サイトへのトラフィックを大幅に失うことになった。

　調査会社Forrester Researchでプリンシパルアナリストを務めるニキル・ライ氏は、「私が話すクライアントは皆、自社で所有、運営するWebサイトやアプリケーションへのトラフィックを失っている」と説明する。

　トラフィックの減少は、特にSEOを活用したマーケティング戦略に広範囲な影響を及ぼす。たとえSERP（検索結果ページ）で上位に表示されるコンテンツであっても、エンドユーザーがSERP自体を閲覧しなくなるため、本来のターゲット層に届きにくくなる可能性がある。

　Webトラフィックの減少は、マーケティングにおける以下の課題を引き起こす。

• コンテンツマーケティングの効果低下
  • コンバージョン（購入や契約などの成果創出）を目的としたブログ投稿や動画へのエンゲージメントが低下する。
• 見込み客の減少
  • 会員登録や問い合わせといった、エンドユーザーに行動を促す機会（CTA：Call To Action）が限定される。
• 分析用データの減少
  • マーケティング担当者がエンドユーザーの行動を追跡してキャンペーンを最適化し、投資利益率（ROI）を効果的に測定することが難しくなる。

　「SEOは終わった」という見方は、エンドユーザーの情報収集方法の変化から生じている。生成AIツールは、エンドユーザーがWebサイトを訪問する必要性を薄くする。従来の検索結果を利用するエンドユーザーが減れば、SERP向けにコンテンツを最適化する価値は下がり、マーケティング担当者はSEOの有効性を再検討せざるを得なくなる。

SEOは終わったのではなく変わった

　この問いに対する筆者の答えは「SEOは終わってはいない」だ。ただし、変化しているのは事実だ。消費者が生成AIツールを使ってSERPを回避するようになったため、従来のSEO戦略の効果は薄れている。だが効果が薄れたからといって、終わったわけではない。従来の検索エンジンは、依然として大きなトラフィックを生み出している。

　SEOは、生成AIツールの回答やその引用元に自社の情報を表示させる上でも役立つ。生成AIツールが回答の根拠とする情報源を選ぶロジックは、従来の検索エンジンの評価基準と類似しているからだ。

　「ChatGPTの回答で引用されることは、従来の検索結果で上位3位以内に入ることと同じ価値を持つ」とライ氏は意見を示す。

　検索に関するエンドユーザーの行動は変化したが、SEOは企業がSERPや生成AIツールの回答に表示されるのに役立つ。SEOは終わるのではなく、「GEO」（生成エンジン最適化）という新たな概念を取り込む形で進化している。GEOは、マーケティング担当者が生成AIサービスで自社ブランドやコンテンツの認知度を高めるための戦略だ。デジタルマーケティング企業Jellyfish Digital Groupで戦略担当バイスプレジデントを務めるジョン・ドーソン氏は、「マーケティング担当者はSEOを捨ててGEOに移行するのではなく、Webでの認知度を向上させるためのアプローチとして両戦略を採用すべきだ」と語る。

　次回は、エンドユーザーが生成AIツールで情報を検索することを前提とした、マーケティング担当者へのアドバイスを紹介する。