セルフサービスアプリケーションの問題点

　質が悪くイライラが募るセルフサービスアプリケーションの最大の問題は、顧客がどんな機能を望むかという問い掛けを誰もしないことにある。企業側は、会社が自動化したいと望む機能を提供するという昔ながらの過ちを繰り返している。また、技術的には天才かもしれないが、視覚や言葉を使ったユーザーインタフェースについて何も理解していないプログラマーが作った貧弱な設計のIVRとWebセルフサービスサイトがあまりに多い。

　使いにくいうえ、タイミング良く効率的に反応してくれないセルフサービス環境を顧客は避ける。要領のいいWebセルフサービスユーザーは辛抱などしてくれない。ユーザーはさっさと事を運び、必要な情報を見つけ、あるいは取引を済ませ、終わりにしたいのだ。このプロセスのどこかでシステムがうまく機能しなければ、ユーザーはほかに行き場がない時でない限り、ほとんどが単純にもっといいサイトを見つける。あるいは、銀行のようにほかに行き場がない場合は、フリーダイヤルに電話して罪のないオペレーターに対し不機嫌な態度で情報を要求するだろう。

　IVRはまた別の話だ。下手な設計のタッチトーン式アプリケーションに言い訳は通用しない。効果的なIVRスクリプトを構築するために必要なノウハウはいくらでも入手できる。ただ、単にプログラマーを雇うよりは高くつく。IVRユーザーにとってもう1つのイライラの種は音声の質だ。それなりの対価を払えば訛りのない美しい音声を使うことができるのだから、電話をかけてきた顧客に対し、強い訛りでも我慢しろというのは通用しない。こうなると顧客のイライラを募らせるのは簡単だ。もっと悪いのは、長々と複雑な選択肢を一通り聞かせ、そのどれもが顧客の用件に合致しなかったり、人間のオペレーターと話したくても話せない場合だ。

　音声対応のセルフサービスアプリケーションは、顧客のイライラの種をもう1つ増やす要因になっている。音声対応のIVRの設計が優れていれば、顧客は迅速に自分の用件を処理することができ、その企業ブランドに対するイメージも良くなる。実装が下手な場合、顧客に対して人前で個人情報を口にすることを求めたり、用件をはっきりと繰り返し発音するよう要求する。IVRと同様、顧客に喜んで使ってもらうための支援を提供できる音声認識ユーザーインタフェースの専門家は存在するが、これをうまくやるにはある程度のコストが掛かる。

職場のセルフサービス環境

　自社のセルフサービス環境に資金を投じない企業は、営業経費削減と、満足度の高いブランドイメージを顧客に提供できる素晴らしい機会を逸している。さらに、団塊ジュニア世代が職場に入ってきた今、Webベースのセルフサービスは必須だ。この世代は仕事をする手段としてWebの方を好み、「会話」とはキーボードで指を使ってするものだと思っている。

　コストの観点から見ると、数字的にも魅力がある。サービス通話1件当たりのコストが3～5ドル（技術サポートの場合はそれ以上）と仮定すると、IVRなら20セント弱、Webのセルフサービスならそれ以下で済む。経費がかさむ方の利用を顧客に強いるのは、コスト的にも誤っている。

結論

　ありのままの事実を見れば分かることだが、顧客の声に耳を傾けなかったり、数字を分析していない企業があまりに多い。だからはっきり言っておく。もしあなたの会社が柔軟で機能豊富、使いやすいセルフサービスアプリケーションに投資すれば、自分で答えを見つけてくれる顧客の割合が増え、経費を削減できるだろう。

本稿筆者のダナ・フラス氏は、世界大手2000社と新興企業に向けて、顧客中心の事業戦略、経営、テクノロジーサービスを専門とするDMGコンサルティングの創設・経営者。CRMとコンタクトセンター、リアルタイム分析の先鋒、イノベーターとして定評がある。23年以上にわたり、世界規模で差別化されたコンタクトセンターの構築と、市場向け高価値ソリューション開発でエンドユーザーとベンダーの支援に当たってきた。著書に「The Real-Time Contact Center」（AMACOM刊）があり、業界報告書は「2006 Speech Analytics Market Report」、年次報告書の「Quality Management/Liability Recording Product and Market Report」など多数。