効果が分かりにくいデジタルマーケティング、投資判断の考え方を語ろう（3/3 ページ）

公開 2016年06月14日 12時00分

更新 2024年04月09日 13時13分

著者

Steve Robins

[TechTarget]

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定性的な指標

　その他の指標が最終的な収益結果に与える影響は、より間接的なものだ。とはいえ重要な指標であることに変わりはない。

エンゲージメント、フォロワー数、「いいね！」数、共有数
　これらはソーシャルメディアプロジェクトの指標としては一般的なものだとブレアートン氏は語る。ただし、こうした指標に意味があるかどうかについては議論が交わされている。
カスタマージャーニーとカスタマーエクスペリエンス
　新しいテクノロジーを使用することで、カスタマージャーニーとユーザーエクスペリエンスを大幅に改善できる。その結果として、コンバージョン率の改善、CACの低下、顧客維持率の上昇、顧客生涯価値の向上が促進される。
データと分析の改善
　「質の高い情報があれば、マーケティング予算を費やす対象やさまざまな顧客に対して最も効果的に作用するメッセージの種類について適切な判断を下せるようになる」（ソフトウェア会社LatentView Analyticsの創設者兼会長、ベンカット・ビスワナータン氏）
ROIの算出を目的とした利益と総コストの比較
　これには、全てのソフトウェアライセンスとサブスクリプションの費用に加え、実装、統合、メンテナンス、サポートなどのサービス、トレーニングなどの社内支出も含める必要がある。

最終検討事項

常にROIを把握しているわけではない
　ROIが分からない場合もあるだろう。新しいプログラムの場合は特にそうであろう。そのため、多くの企業は、マーケティングテクノロジー予算の一部をテストプロジェクトに割り当てるのだとブレアートン氏は話す。また、中には重要だが定量的なROIがない「支出せざるを得ない」プロジェクトも存在する。
他のチームへの影響を理解する
　「実装にかかる時間とコスト、チームに与える影響を見積もることが必要だ」とテクノロジーレビューサイトのG2 Crowdで最高マーケティング責任者（CMO）を務めるエイドリアン・ワイズマン氏は言う。
総所有コスト（TCO）を把握する
　数年前、筆者の会社ではトップレベルのマーケティング自動化プラットフォーム（MAP）を実装した。この新しいMAPにより初年度はリードナーチャリングは44％向上した。だが、このプラットフォームは複雑で、必要な管理作業と供給データが急増した。つまり、以前のシステムに比べてROIは向上したものの、TOCも高くなったのである。そのため、当社のデジタルマーケティングマネジャーは、さらに多くのキャンペーンを展開して、より良い業績を上げられた一方で、管理作業などに多くの時間を割かなければならなくなった。
相手に合わせて異なる指標を用意する
　プロジェクトや組織によっては、さまざまな相手や組織にプロジェクトを売り込み、それに合わせてROIを調整する必要がある。これには、マーケティング部門の同僚、営業部門、財務部門、IT部門、CEOなども含まれる。マーケティングテクノロジーとマーケティング分析の分野をリードするマーク・ゴロボーイ氏はそう話す。

　いかがだろうか。マーケティングテクノロジープロジェクトの正当性を示す方法が見つかったのであれば幸いである。