市場がツールであふれているのなら、投資するマーケティングテクノロジーはどうやって決めればよいのだろうか。意外なことに、出発点となるのはROIではない。ビジネス目標だ。

　テクノロジーやROIについて考え始める前に、まず自社のビジネス目標と戦略について検討されたい。全てにおいてテクノロジーへの投資が必要になるわけではない。ビジネス目標には、さまざまなものが含まれる。主なものとして、収益の増加や収益力の改善、顧客獲得コストの削減、顧客生涯価値の向上、高いコンバージョン率の達成、リード（見込み客）の質の向上、コンバージョン時間の短縮、アカウントベースの販売モデルのサポートなどがある。では、考えをまとめる方法を紹介しよう。

カスタマージャーニーの改善

　カスタマージャーニーやセールスファネルを考える必要があると、TandemSevenで最高マーケティング責任者（CMO）を務めるスティーブ・オフセイ氏は次のように話す。「自社のカスタマージャーニーを確認し、定性的な分析によって現状の顧客の体験で不十分なところを見つけ出す。また、販売につながる心変わりを難しくしている部分も特定する。その上で、必要なのは製品かテクノロジーかを判断する」

　CabinetMでCEOを務めるアニタ・ブレアートン氏もこの意見に同調し、「こうしたアプローチを取る企業は増えている。小規模な企業ほど、カスタマージャーニーを改善することは正しい取り組みになる」と述べている。

投資マネジャーのような考え方が鍵となる

　「マーケティング担当者にとって重要なのは、自社の資金投入の方法はいつでも自由に選べるという事実に気付くことだ。私は新たな契約を1件の獲得するためにマーケティングにどれだけ投資しているかを問うところから始めている。それから、効率の向上、規模の拡大、レポートの改善、他の何らかの高い目標などを実現する方法を検討して、ROIの算出を試みている。テクノロジーに対する投資の選択肢に優先順位を設定するためにはROIモデルを用いるのが良いだろう」とダン氏は語る。

ROIモデル

　ROIモデルでは漸増する改善と、その改善の達成に必要なコストを比較する。だが、数え切れないほどのマーケティング製品が存在し、それぞれに異なる機能とメリットがあることを考えると、ROIを算定するのは難しい場合がある。

　「マーケティング担当者が曖昧なものに夢中になっていることは実に多い。ベンダーは進んで自社製品の基準を明確にしなければならない。企業の個々の数値は異なるだろうが、定量的な利益をどれくらい期待できるかについて感覚をつかむ上で、こうした基準は重要な出発点になると考えている」（ブレアートン氏）

　ROIモデルは、マーケティングツールとマーケティングプロジェクト次第で変わってくる。コストを減らすプロジェクトもあれば、成長率を伸ばすものもある。また、間接的な影響力が強いプロジェクトもあるだろう。幾つかの例を検討してみよう。最適を求める指標では収支が重視される。つまり、利益を上げられるところにできるだけ近づこうとする。だが、この指標は全てのプロジェクトに適用できるわけではない。一般的なROI改善指標を幾つか次に挙げる。

顧客獲得コスト

　スキー旅行客を対象としたWebサイトのSnowPak.comで代表取締役を務めるオーウェン・ラーキン氏は、顧客獲得コスト（CAC：Customer Acquisition Cost）を下げる機会に注目している。例えば、新しいテクノロジーによって各営業担当者が、より多くのリードに対応できるようになるときだ。また、販売プロセスの自動化推進によってCACを下げることもできる。

顧客生涯価値

　顧客の全生涯に渡る価値（LTV:Life Time Value）について検討する。つまり、最初の販売からそれ以降の全ての販売を考えるのだ。

コストパーリード

　Media Captainで代表取締役を務めるジェイソン・パークス氏は、コストパーリード（CPL：Cost Per Lead）を下げることに重点を置いている。リードの質が一定であるとしたら、CPLを下げることでCACも下げられる。

生産性

　これにはマーケティングと販売の両方の生産性が含まれる。具体的には、1人のリードを生み出すために必要なマーケティング活動を減らしたり、1つの契約を結ぶために必要な営業時間を短縮したりすることなどだ。例えば、生産性が改善されるとROIの向上につながる場合が多い。同じ労力でより多くのリードを獲得できるためだ。

コンバージョン率

　セールスファネルやカスタマージャーニーを最大限に活用しているなら、コンバージョン率に重点を置く良い機会だ。コンバージョン率に重点を置くと、CACが下がり、LTVが向上するだろう。