三浦氏はデジタルマーケティングのプロセスを以下の図のように「データの蓄積と連携・統合」「データ分析・計画化」「マーケティング施策の実行・自動化」の3工程に分けて説明する。

デジタルマーケティングのプロセス全体像（出典：ITR）《クリックで拡大》

　図に示す「第三者データ」とは他社が保有するデータのことだ。具体的にはデジタルメディアの閲覧データやSNSのデータ、ECサイトにおける購買行動データ、広告事業者による広告配信データなどがある。これらのデータはパブリックDMP（データマネジメントプラットフォーム）あるいは広告向け統合データベースという形で蓄積され、専門の事業者から提供されている。

　「自社データ」は自社のWebサイトやECサイト、スマートフォンのアプリケーションなどにおけるユーザーの利用履歴や、CRM（顧客関係管理）システムに蓄積された顧客データなどが挙げられる。既に顧客データベースにあらゆる情報を集約している企業もあるだろうが、近年ではこれらのデータをプライベートDMPまたはCDP（カスタマーデータプラットフォーム）といったツールで統合的に管理するケースもある。

　第三者データと自社データを連携させ、ようやく分析の準備が整う。分析の目的はさまざまだ。従来の顧客に近い属性を持つ人（オーディエンス）をセグメント化したり、受注の見込み度合い（顧客になってもらえる可能性）を予測したり、Webサイトのコンテンツ戦略を検証したりするのは、代表的な活用法だ。データの分析と管理に当たってはDMPやCDPとMA（マーケティングオートメーション）ツールの連携が必要になることもある。製品間で機能が重複することもあるので、導入の際には何が必要で何が足りないのか慎重に見極めるべきだろう。

　次に、分析の結果をアクションに生かすフェーズに移る。例えば抽出したセグメントごとに広告やコンテンツ（Webページやメールマガジン）を出し分けるといった施策が考えられる。B2Bであれば見込み客の興味関心を引き出して育成する「ナーチャリング」のプロセスも必要になる。見込み客（リード）をスコアリングし、成約につながりそうだと判断したらその情報を営業担当と共有するのだ。マーケティングから営業へリード情報を渡す場合は、SFA（営業支援システム）との連携も必要になる。

デジタルマーケティングツールの投資動向

　デジタルマーケティングにはさまざまなツールが使われる。ITRが毎年実施している「IT投資動向調査」で、主要なデジタルマーケティングツールに関する企業の投資意欲を知ることができる。

　2019年版の調査では、次年度のITツールへの投資に関して「新規導入可能性」と「投資増減指数」という2つの視点で投資動向を分析している。図中オレンジ色で表しているのがデジタルマーケティング関連ツールだ。「チャットbot／チャットサポート」は新規導入可能性、投資増減指数の両方が高く、MAやDMPも両指標で比較的高いという結果だった。

主要なデジタルマーケティングツールの投資動向（出典：ITR）《クリックで拡大》

　製品別の市場規模を見ると、2018年度の国内DMP市場はパブリックDMPが30億円、プライベートDMPが54億円だった。一方2022年度の予測はパブリックDMPが54億円、プライベートDMPが110億円で、CAGR（年平均成長率）は20％超と、着実な成長が期待できる。

　メールマーケティングやCMS（コンテンツ管理システム）、ECサイト構築など以前からあったツールの市場規模は1けた台の伸びとなっているが、一方で先述したMAは22.9％、チャットbotに至っては55.3％という高い成長率が見込まれている。

国内DMP市場推移および予測（出典：ITR）《クリックで拡大》

IoTやAI活用をした高度なデジタルマーケティングの実現へ

　GPS（全地球測位システム）や各種センサーからリアルタイムで取得した多くの顧客データを学習させ、顧客の属性や心理を深く理解したAIが、個々の顧客の興味関心に突き刺さるパーソナライズされたコンテンツを提供する――という高度なマーケティングが実現しつつある。

　例えばJapanTaxiでは位置情報を利用した配車サービスや顔認証による車内広告などを実現している。日本コカ・コーラのスマートフォン向けアプリケーションと自動販売機を連携させた会員サービス「CokeON」も有名だ。より目新しいところでは、資生堂が2019年7月に立ち上げた新ブランド「Optune」がある。同ブランドでは、スマートフォン向けアプリケーションによる肌測定と専用IoT装置により、一人一人の肌に合った化粧水を提供する。

さらなる顧客分析や施策遂行のためのIoTとAI（出典：ITR）《クリックで拡大》

デジタルマーケティングで成果を出すためにIT部門ができること

ITRリサーチ・フェローの水野慎也氏

　顧客が必要とする情報を提供し共感を得るために今後重要になると考えられるのがIoTやAIといった先進技術だ。

　マス広告が効かなくなったといわれて久しい。しかしデジタル広告が代替になっているわけでもない。単純にバナー広告を打ってもほとんどコンバージョン（転換）に直結しないような状況で、顧客の共感を得て購買行動につなげるために必要なものは何か。この課題に対して、水野氏は「パーソナライズされたコンテンツ」の重要性を強調する。

　かつては認知獲得といえばマス広告が代表的な手段だったが、今はコンテンツや話題作りによる認知獲得も一般化しつつある。理解促進や共感・ファン化の手法も、記事型・一括配信から、体験型・情報提供へと変化している。それを支える技術も、従来のWebサイトやメール配信だけでなく、DMPやIoT、AIまで多様になっている。

　環境の変化に応じてデジタルマーケティングを推進するためには、人と組織に関する課題も避けて通れない。「ITR Cross View：マーケティング管理市場の実態と展望2018」によると、デジタルマーケティング推進の課題として最も多く挙がったのが「会社全体のマーケティングを統合的に見る人（CMO：最高マーケティング責任者など）が社内にいない」、続いて「関係する部署間での連携がうまくできていない」だった。これらの課題は、組織のサイロ化を引き起こす要因になりがちだ。

デジタルマーケティング推進の課題（出典：ITR「ITR Cross View：マーケティング管理市場の実態と展望 2018」）《クリックで拡大》

　サイロ化した組織はシステムもバラバラであることが少なくない。例えば複数の事業を展開する企業において、事業間で個別のデジタルマーケティング基盤を構築して連携が取れていないということはしばしば起こる。あるキャンペーンで取得したデータを使い捨てにしてしまい、全社の顧客データベースの情報量が一向に増えないというのもよくある悩みだ。マーケティング部門の努力で認知獲得に成功したものの営業部門との連携がうまくいかず、顧客が商品を買おうとしても提供が間に合わないといったことも起こり得る。

　このような状況にIT部門はどう関わればいいのだろうか。IT部門はITのプロフェッショナルだが、マーケティングにも精通しているとは限らない。IT投資に対する考え方もマーケティング部門とは異なる。デジタルマーケティングに詳しい外部パートナーがいない場合もある。人材が足りないのにレガシーな社内システムの保守運用に追われていて、マーケティングのことまで面倒見切れないという本音もあるかもしれない。

　一方でマーケティング部門も慢性的な人手不足に頭を悩ませている。ITに関する知識も不十分な中、少人数の担当者が限られた予算でツールを選定し、属人的な運用をしていることも珍しくない。そうなるとセキュリティ対策までは手が回らず、サイバー攻撃のリスクを内在させてしまうことにもなる。

　こうした現状を踏まえれば、ITとマーケティングの両部門のリーダーが話し合い、役割分担を明確にした上でデジタルマーケティングを推進すべきであるのは言うまでもない。水野氏は、IT部門がマーケティング部門に貢献できることとして以下のようなことを挙げる。

• 販売実績など社内システムデータの提供
• ネットワーク、セキュリティに関する支援
• マルチクラウド環境でのデータ連携とシステム構築
• マスターデータ（商品など）の提供、データ連携
• AI／IoTに関する情報収集、技術比較・評価

　実は水野氏はITR専属のリサーチャーではなく、普段は某食品メーカーのマーケティング部門に勤務して広告宣伝業務を担当するという「二足のわらじ」を履く身だ。マーケティング部門に配属される以前にはIT部門に長く在籍していたという。両部門を経験した立場として、水野氏は「IT部門はマーケティング部門の課題解決を支援し伴走するパートナーになれる。そのためには信頼関係を構築することが大事」と強調した。

　事業部門に割り振られるIT予算の比率が高まり、IT部門の不要論を唱える向きもある。しかし、システム運用設計の妥当性やIT投資予算の配分に関する判断や、データ提供、セキュリティ対策などにおいて、IT部門には専門家ならではの知見がある。マーケティング部門もいたずらに孤軍奮闘する必要はない。課題を抽出した上で両者が協議し、全社の視点で最適な運用体制を模索してほしい。