企業が価値あるファーストパーティーデータを集めるには、強力なサブスクリプションユーザー基盤を持つ必要がある。特にパブリッシャー（Webサイト運営者）は、この側面にフォーカスしなければならない。パブリッシャーは消費者に対して信頼できるコンテンツを提供することで、読者との関係を築く。

　メールアドレスは、ファーストパーティーデータの一例だ。顧客のメールアドレスを入手すれば、パブリッシャーは自社のWebサイトでの顧客の行動を追跡できる。パブリッシャーはメールアドレスの登録と引き換えに、読者に週刊ニュースレターや最新の動画、特集記事を提供する。消費者がパブリッシャーを信頼し、コンテンツを楽しめば、メールアドレスを登録する可能性が高くなる。

　調査会社Forrester Researchのシニアアナリストであるティナ・モフェット氏が「ファーストパーティーデータを活用している好例」として挙げるのが、Trunk Clubをはじめとするサブスクリプションベースの衣料品販売サイトだ。こうしたWebサイトは顧客に、自分の体のサイズや好きなパターンなどを尋ねる。「その答えが彼らのファーストパーティーデータになる。これは広告主にとって宝の山だ」とモフェット氏は語る。

4．デバイスフィンガープリンティング

　個人情報を使わずにデバイスを特定するデバイスフィンガープリンティングは、サードパーティーcookieの挙動をある程度模倣する代替策の一例だ。人々がスマートフォンやノートPCなどのデバイスを使うとき、デバイスはサーバと通信する。サーバは、デバイスのIPアドレスやWebブラウザ、使用言語、時刻、顧客がデバイスを使っている場所といった情報を要求する。調査会社Gartnerのリサーチバイスプレジデント兼ディスティングイッシュトアナリストのアンドルー・フランク氏によるとデバイスフィンガープリンティングは、デバイスに関するこうしたさまざまな情報を使って、cookieのようなデバイス固有の識別子（デバイスフィンガープリント）を作成する。

　「広告主は、ユーザーについて手に入る情報は何でも取り込む」と、DSP（Demand Side Platform：広告主向け広告配信プラットフォーム）を手掛けるBeeswaxのCEO、アリ・パパロ氏は説明する。広告主は例えばユーザーのIPアドレスや使用しているWebブラウザなどを基に「一種のパズルのように、一意のユーザーを推測しようとする可能性がある」（パパロ氏）。

　cookieはユーザーのデバイスに保存される一方、デバイスフィンガープリントはサーバのデータベースに保存される。デバイスフィンガープリンティングは、ユーザーがWebサイトを訪問したときから始まる。通常はJavaScriptなどのスクリプト言語で記述されたトラッカーがデバイス情報を収集する。

　デバイスフィンガープリンティングは、サードパーティーcookieに代わる選択肢の候補だ。ただしユーザーのプライバシーと同意に関する問題がある。「フィンガープリンティングは一般的に、ひんしゅくを買う。消費者の同意なしに実行されるからだ」とパパロ氏は語る。「消費者は望むかどうかにかかわらず、プロファイリングされてしまう」（同氏）

5．コンテキストターゲティング

　コンテキストターゲティング（コンテキストマーケティング）は、顧客データのトラッキングが不要な選択肢だ。オーディエンス（Webサイトの訪問者）にマッチした広告ではなく、コンテンツにマッチした広告を配信するものだとフランク氏は説明する。

　コンテキストターゲティングは、ユーザーデータを使用せずにターゲット広告を配信する「非常に効果的な手法だ」とパパロ氏は説明する。「cookieの消滅に耐えることができ、将来にわたってある程度有効だと考えられている」（同氏）

　企業は、キーワードやトピックの他、Webサイトの全体的なテーマを用いてコンテキストターゲティングを利用できる。コンテキスト広告は、Webページが表示するコンテンツにマッチしている。そのため顧客体験を損なわない。例えば消費者がコーヒーについての記事を読んでいると、Webページにコーヒーメーカーの広告が表示されるといった具合だ。

　コンテキストターゲティングの一般的な問題はスケーリングだとパパロ氏は語る。「企業が広告を出したいと考えるようなWebサイトは非常にたくさんある。だがコンテンツのコンテキストはあまり多くない」（同氏）