「ファーストパーティーデータ」はターゲティング広告に使えるか：ポストcookie時代のマーケティング戦略【中編】

企業は広告をパーソナライズする手段としてサードパーティーcookieを利用できなくなったら、他にどのような代替手段を持ち得るのか。主要な5つの代替策のうち、2つを紹介する。

[Demetra Edwards，TechTarget]

　広告をパーソナライズする手段としてサードパーティーcookie（訪問先Webサイトとは異なるドメインに関連付けられたcookie）の利用が封じられた企業は、それに変わる方法を模索している。現時点で選択肢に挙がるのは以下の5つだ。

1. IDプロバイダー
2. ファーストパーティーデータ
3. サブスクリプションユーザーベース
4. デバイスフィンガープリンティング
5. コンテキストターゲティング

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　今回はそのうち2つを紹介する。

1．IDプロバイダー

　サードパーティーcookieなしでオンラインユーザーを特定できるIDを提供しているIDプロバイダーが少数ながらある。GoogleやAmazon.com、Facebook、Apple、Netflixといった、「ウォールドガーデン」と呼ばれる自社サービスへの囲い込み施策を取る巨大IT企業に対抗するためだ。

　ユーザーがWebサイトを訪問し、その運営者に自分の情報の使用を許可すると、運営者はそのユーザーの許可を提携先のIDプロバイダーと共有する。これによりIDプロバイダーはそのユーザーのIDを作成し、Webサイト運営者はターゲティング広告の配信にそのIDを使用できるようになる。

　例えばIDプロバイダーのLiveRampはIDサービス「LiveRamp IdentityLink」を提供している。LiveRamp IdentityLinkは、デバイスやマーケティング支援システムで使われる多様なIDを正確にひも付けることで、企業の顧客理解を深めることを可能にする。これにより企業はIDの行動履歴や属性にマッチした広告を購入し、パーソナライズされたマーケティング戦略を推進できる。

　「LiveRampはユーザーの匿名性を確保しながら、今このタイミングでこのデバイスからWebサイトにアクセスしているユーザーが、例えば『マンハッタンにいるアリ・パパロだ』と特定できる」。DSP（Demand Side Platform：広告主向け広告配信プラットフォーム）を手掛け、LiveRampと提携したBeeswaxのアリ・パパロCEOはこう語る。

2．ファーストパーティーデータ

　企業はサードパーティーcookieを利用できなくなっても、引き続きファーストパーティーデータ（訪問先Webサイトのドメインに関連付けられたデータ）を広告に利用できる。