“アグレッシブな”Eコマース戦略事例

「Eコマースに出遅れた」靴メーカーが挑む店舗とオンラインの融合

「Eコマースに出遅れた」と認めている靴メーカーのECCO。後れを取り戻すため、同社は大胆なEコマース化を進めている。彼らはどのように障害を乗り越えたのか？

　デンマークの靴メーカーECCOは、デジタル化戦略の一環として数年をかけてオムニチャネルの開発に取り組んでいる。

　同社のオムニチャネル販売は、独自に開発したEコマースプラットフォームを「Demandware」に移行したときから始まった。

　「当社はEコマースについてあまり考えていなかった。当社のオンラインビジネスの規模は非常に小さい。商品の販売、品ぞろえ計画、コンテンツダイナミクスなどは全く考慮していなかった」とECCOのマーケティングおよびEコマースの責任者ダナ・シュワルツ氏は話す。

　4年前、同社は消費者への直販小売ではなく卸売小売に集中していた。このブランドを強化するため、Demandwareでオンラインセールスデータの洞察を開始し、顧客が望むタイミングと方法で、好みの商品を提供することにした。

　「当社はEコマースを始めたばかりだ」とシュワルツ氏は言う。テクノロジーを利用した販売の土台を築き、Eコマースビジネスを強化するため、6カ月という「アグレッシブな」ロードマップを立てて取り組んでいる。

　「オンラインとオフラインを視野に入れ、Demandwareの活用方法を考えている。実店舗でどのように利用するか、オンラインの体験をオフラインにどのように融合させるかを考えた」（シュワルツ氏）

店舗での販売に利用するテクノロジー

　オンラインと実店舗の間に横たわる溝を改善するため、ECCOは「iPad」を導入。店員がDemandwareの商品検索ツールを使って、店舗にはない商品を顧客に紹介できるようにした。

　「ECCOは、多くのブランドと同様、消費者と直接向き合う方向に進んでいる。今後3年間で、売り上げの50％が消費者への直接販売になると期待している。そうなれば、社内外が大きく変わることは間違いない」とシュワルツ氏は話す。

　「店舗をただ用意するのではなく、ショッピング体験や店舗での接客を重視することにした」

　ECCOの店員は、「在庫管理人」から顧客のショッピングをサポートする「ブランドアンバサダー」に変わった。

　そんなとき、店舗のタブレットで行う取引の約80％で在庫不足が発生した。

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