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RFM分析で優良顧客を見極めたアパレルメーカーのCRM活用

CRM導入事例：弥生顧客

RFM分析で優良顧客を見極めたアパレルメーカーのCRM活用

アパレルメーカー「麗」は、販売管理ソフトで日常業務の効率化を実現すると新たな目標が出てきた。それは満足度向上のために効果的なアプローチを顧客に展開すること。顧客管理ソフトを導入し、優良顧客の見極めを目指した。

公開 2008年02月20日 10時00分

更新 2024年04月09日 13時16分

[吉田育代]

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高級レースを使ったレディースファッションを企画・販売するアパレルメーカー

　東京都中央区日本橋。馬喰町・横山町と呼ばれる付近には日本有数の繊維問屋街がある。その一角に拠点を構えるアパレルメーカーが「麗」だ。終戦後間もなく輸入レースで作ったブラウスを販売し、やがて国産オリジナルレースを使ったアパレルメーカーへと発展、今日に至る。取引先は日本全国に広がっており、百貨店からブティックまで延べ1000社に上る。

左から麗店長の徳原麻衣子氏、営業の平原雄太氏

販売管理の効率向上のためにシステム化を検討するが……

　ビジネス的には相当な規模を誇りながら、長い間、同社は日常業務をすべて手作業で行ってきた。導入されているのはキャッシュレジスターだけで、そのためすべての作業に時間がかかる。その日1日に販売した商品をノートに分類登録するのに優に2時間は要したという。取引先から商品に関する問い合わせがあっても、過去の販売履歴は伝票をさかのぼりながらでないと分からないため、なかなか特定できない。結果的にアパレルメーカーの本来業務とはいい難い、事務作業に多くの時間を費やしてしまっていた。

　同社はまったくシステム化を考えなかったわけではない。効率の悪さを訴える同社店長、徳原麻衣子氏の声を受けて、同社の営業担当である平原雄太氏は、何度かシステムインテグレーターに販売管理システムの見積もりを依頼した。しかし、提示されるのは500万～1000万円と予算をはるかに超える金額。アパレル業界向けに開発された専用パッケージ製品も当たってみたのだが、たとえリースで利用したとしても算出したランニングコストは相当なものだった。

　そのような状況で、システム化を考えながらもそのタイミングを計れないでいたところ、ある日頼みの綱のキャッシュレジスターが壊れてしまった。これでは明日の営業にも差し支える、何とかしなければと、平原氏は日ごろから問屋街で懇意にしてもらっている繊維卸の経営幹部に対応策を相談しにいった。

販売実績に応じた顧客対応を目指して「弥生顧客」を導入

　経営幹部は平原氏の話を聞いて「それなら弥生販売だ。あれは使いやすくできているよ」と販売管理ソフト「弥生販売」を推薦した。

　同じアパレル業界にいる先輩が言うのだから間違いないと、平原氏は直ちに家電量販店に走った。近所に同じソフトウェアを使っている人がいるので、分からないことがあれば聞けばいい。何より魅力的だったのが、システム開発やアパレル業界専用パッケージに比べて圧倒的に高いコストパフォーマンスだった。

前職でエンジニアの経験を持つ平原氏。麗の顧客対応システム化は同氏による功績が大きい

　弥生販売を利用するためにPCも新たに購入。同社のシステム化はそこからスタートした。商品登録を行い、売り上げを計上するとともに、納品書や請求書の発行なども弥生販売から行えるようにした。これにより、業務効率は劇的に向上したという。閉店後、販売商品の分類登録につぶしていた時間は、先のシーズンの商品戦略や企画というマーケティングに使えるようになった。顧客番号を入力すれば過去の販売履歴が一覧で出てくるため、取引先からの問い合わせにも、すぐに商品を特定できるようになった。

　こうして一連の販売管理が実現すると、平原氏らは取引先に対してより効果的なアプローチを行いたくなってきた。具体的には「優良顧客を見極めることによる特別対応の実施」である。例えば、年間売上高の高い取引先に対して仕切り値（※1）を下げる、キャッシュバックするといった施策がある。それよりもっと実践したかったのは「優良顧客が持つ商圏内に新たな顧客を作らない」ということである。同社の商品は国産オリジナルの少量生産であることをセールスポイントとしており、事実それらが大半を占める。それ故、一定の商圏内に同社商品を販売するブティックが2店も3店もあってはまずいのだ。優良顧客に対しては、特にその自主規制を徹底したかった。これを実現するには「誰が優良顧客なのか」を正確に把握する必要がある。

（※1）販売先、料金の請求先が販売店などの業者の場合に請求する金額

　平原氏は弥生シリーズを調査する中で、顧客管理ソフトウェアである「弥生顧客」があることを知った。平原氏は選択の理由を振り返ってこう語る。

　「どのお客さんが高い頻度で取引してくれていて、どのお客さんが一番たくさん買ってくれているのかといったことが、3つの軸から顧客を分けられる『RFM分析（※2）機能』や『ランキング機能』と、顧客との対応履歴を記録でき、後から自在に検索できるという機能がいいなと思いました。弥生販売のデータが利用できるという点も魅力で、弥生顧客を選んだのは自然の成り行きでしたね」

（※2）Recency：最新購買日、Frequency：累計購買回数、Monetary：累計購買金額、それぞれの頭文字を取ってRFM分析。「誰が一番最近買い物に来た顧客か」「頻繁に来店する顧客は誰か」「一番お金を使ってくれている顧客は誰か」という3つの側面から顧客を分析する手法。詳しくは＠IT情報マネジメント用語辞典へ

RFM分析機能などで優良顧客を見極め、厳密な商圏管理を実践

同社店舗で「顧客の生の声」に対応することの多い徳原氏。弥生顧客で顧客対応が一元化され「今では店舗のPCは店員全員で取り合いです」と話す

　同社は2005年に弥生販売、2006年に弥生顧客を導入している。現在ではどちらもバージョンアップして「弥生販売 08 プロフェッショナル 5ユーザー」「弥生顧客 08」を利用。販売データはLAN環境で店舗のPC、商品企画部門のPCなど、5台のPCで販売データ・顧客データを共有し、顧客データは店舗のPCで利用している。

　“やっぱり出してみないと分からない”というのが、RFM分析機能やランキング機能を利用しての徳原氏の感想だ。

　「実際に分析にかけてみると、“あのお客さんは年間で見ても結構買っていただいているんだな”といった発見があったりして、やはり経験や勘だけではこぼれ落ちるものがあるんだなと思います」（徳原氏）

　一度にたくさん購入してくれる顧客、1回の購入金額はさほどでもないかもしれないが年間で見るとかなりの金額を購入してくれる顧客。どちらも同社にとって優良顧客といえる。そういった顧客のタイプがRFM分析やランキング機能によって見えるようになり、記憶や勘だけに頼らない顧客アプローチを実現できるようになったという。

RFMクロス分析画面《クリックで拡大》

　優良顧客の商圏管理も実現した。RFM分析やランキング機能で見極めた優良顧客の店舗所在地情報を地図ソフトに書き出してプロット。その商圏内に入る小売業者が新規に取引を持ち掛けてきても、あえて辞退するという。

　「売り上げを考えるともったいない話かもしれませんが、高級レディースファッションという商品の特性上、致し方ありません。昔からうちを支えてくれているお客さまを優先することは、ビジネス倫理上重要なことだと考えています」と、平原氏は語る。

　この所在地プロット図は、平原氏が出張するときにも大いに役立っている。同氏は月に1～2回、商品サンプルを持って出張の旅に出る。大抵は特定顧客を訪問するのが目的だが、その際に比較的近いところにあって過去に取引をした、いわゆる「休眠顧客」を探し、ついでに訪ねてみる。それを機会に取引が復活することもあるという。

　対応履歴の記録機能についても、自由記述欄にいろいろ思い付いたことを書き込める上、電話での問い合わせなどの際に簡単に検索できるため、スムーズに対応ができるという。

同社の顧客対応履歴／予定帳。来店履歴、営業報告、クレームなど、各顧客との対応を事細かくメモ書きしている《クリックで拡大》

　さらに重要なことは、社員同士で情報を共有できるようになったということだ。取引先の仕切り値などはこれまで実績ベースで決定し、特別な管理もしていなかった。そのため、時に記憶に頼って間違った仕切り値を適用してしまうこともあったのだが、今では弥生顧客を見ることで誰もがその取引先の仕切り値を正確に把握できるようになった。

弥生顧客の顧客元帳ですべての顧客を一元管理している。画面左側の会社名をクリックすれば、その会社の連絡先をはじめ過去の対応履歴まで表示される《クリックで拡大》

　また、弥生顧客 08には、ハガキやタックシールに打ち出せる豊富な印刷機能を持ったハガキ作成ソフトウェア「筆まめ」との連動機能がある。これを展示会開催を通知するダイレクトメールなどに便利に利用しているそうだ。

　弥生販売で蓄積した販売履歴情報や弥生顧客の対応履歴情報は、商品企画においても利用されている。レディースファッションは、シーズンの需要を的確に予想して入念な準備をしておく必要がある。例えば、フレンチ袖の上衣が好まれる時期もあれば、七分袖の上衣が好まれる時期もある。旬の商品を最適なタイミングで投入するために、正確な実績データは商品計画のための重要な資料なのである。

今後のテーマは精度の高い在庫管理、電子カタログ制作にも意欲

同社1階の店舗では旬のアイテムを並べている。小売業者への商品紹介としても大切な場所だ

　販売管理、顧客管理を実現した麗の次なるテーマは、精度の高い在庫管理だという。現在は、型番を単位とした商品管理が中心だが、ここに色とサイズ情報も加え、単品管理のレベルまで持っていきたいと両氏は語る。それが完成したら電子カタログを制作し、インターネット上での取引も始めたいと夢は広がっている。

　平原氏は弥生の電話サポートを活用しながら、弥生販売、弥生顧客をまさにフルに使いこなしている。帳票設計機能である帳票レイアウタを使って独自に開発した品目行数の多い納品書および請求書は、今では弥生販売を勧めてくれた先輩にデザインテンプレートとしておすそ分けするまでになった。

　同社にとって、システム化による日常業務の効率向上は計り知れない。その分、オリジナルデザイン商品の企画・販売という本業に時間を割くことができるようになり、アプローチすべき顧客にアプローチできる環境も手に入った。強みをさらに強みとするためのスプリングボード、それが弥生販売と弥生顧客だった。

【導入企業紹介】株式会社麗

日本有数の繊維問屋街、東京・日本橋馬喰町に拠点を構えるアパレルメーカー。終戦後間もなく同社の先代社長は当時日本で解禁になった洋画を見て、そこに描かれた女性が身に着けていた美しいレースに魅せられる。当時の輸入レースをあしらったブラウスを作り、それを販売するところから同社のビジネスはスタートし、やがて国産レース使いを特徴としたレディースファッションを企画・販売するアパレルメーカーへと発展。現在では国内外のレース産地と強いつながりを持ち、オリジナル商品を生産し続けている。取引先は日本全国に広がり、1000社にまで上る。

http://www.rei-tokyo.co.jp/

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