Forbesの最高マーケティング責任者（CMO）であるトム・デービス氏によると、そうした実験は近年の同社の成功に大きく貢献しており、その成果の一部は（印刷を含めた）全てのプラットフォームにおける読者数の増加に見てとれるという。同社を成功に導いた技術の1つが、コンテンツ管理システム（CMS）である。「Falcon」プラットフォームは、寄稿者と企業が情報を発信するための場を提供する。個人や企業は自分たちのブランドを読者に訴求することができる。その一方で、Forbesは広告主や法人向け企業と他に類のない関係を構築することが可能になる。Forbesの従業員と外部の寄稿者は、既にFalcon CMSをフルに活用している。デービス氏によると、記者と寄稿者は現在、1日に300～400本の記事を公開しているという。

　Falcon CMSを利用することで最も大きな成功を収めたアプリケーションは、Forbesが2010年に立ち上げたネイティブ広告プラットフォーム「BrandVoice」である。ネイティブ広告とは、内容や書式、体裁、掲載場所など、その他のコンテンツと簡単には見分けのつかない方法で広告コンテンツを媒体のWebサイトやサービスに掲載する手法である。

　最近の記事によると、米NetApp、米Symantec、米CenturyLink、独SAPなどの企業は、BrandVoiceプラットフォームに4500本以上の記事を投稿し、3300万ページビューを獲得した。デービス氏は米ニューヨークで開催の「Digital Strategy Innovation Summit」において、「BrandVoiceは広告主が抱える深刻な問題を解決する」と語り、同プラットフォームの成功を強調した。「もはやマスコミュニケーションは存在しない。企業は商品を読者に売ることだけを望んでいるわけではないし、読者も賢くなり単に売り付けられることを求めていない」

　企業がBrandVoiceプラットフォームを利用するには、事前に審査を受けた上で、広告然としたコンテンツではなく、示唆に富んだオピニオン記事を作成することに契約で同意しなくてはならない、とデービス氏は説明する。その見返りとして、Forbesは、BrandVoiceに無制限のスペースを用意し、月間2万5000回のクリック保証とTwitter、Facebook、Google＋での特別プロモーションを約束している。

　BrandVoiceの利用者は、リアルタイムのダッシュボードと月間リポートを活用することができる。公開したコンテンツの実績や読者の反応（読者がどのくらいの時間ページに滞在しているか、どこの箇所にマウスオーバーしているか、どういった手段で共有しているか、潜在読者に対する影響度がどれくらいか）などの情報が可視化されている。

　「Forbesがその他のネイティブ広告プラットフォームと異なっている点の1つは、われわれがこのモデルの透明性に確信を持っていることだ」とデービス氏は語る。「利用者は、誰がコンテンツを掲載しているかを常に把握することができるだけでなく、そのコンテンツがどうやって消費されているか、つまりForbes上でなのか、ソーシャル上でなのか、検索結果でなのかを理解することも可能だ」

　BrandVoiceは決して安価ではない。デービスによると、月額7万5000ドルのサービスを最低でも4カ月は契約しなくてはならない。また、こうしたデジタルメディア戦略に対して、議論が起こっている。Forbesが2014年に投資家への売却を検討している際、米USA Todayのコラムニストであるマイケル・ウォルフ氏は、同社の戦略を「明白な詐欺行為」と批判した。

　「雑誌や編集者がすることとはとても思えない。要するに、ただのユーザー投稿サイトである。Forbesのために記事を書いたと見せかけられるようにしている」（ウォルフ氏）さらに、米Digidayのブライアン・モリッシー氏は品質と量の問題について指摘している。「Forbesは現在、月間で2800万のユニークビジター数を主張している。だが、それを実現するために、BrandVoiceプログラムの下、広告主の投稿10本も含めて、1日に400本にも及ぶ記事を公開している」

ビジネスの範囲を拡大するデジタルメディア戦略

　BrandVoiceプラットフォームは、ForbesがCMSテクノロジーを使って新たな顧客関係を築いた事例の1つにすぎない。最近では、そのビジネスの範囲を、コンテンツ生成からコンテンツ管理へと拡大させている。

　Forbesは2013年、法律および不動産業界向け出版会社の米ALMに、Falconテクノロジーをライセンス提供すると発表した。それによると、Forbesは、ALMが運営する主要Webサイト「www.law.com」をホスティングし、継続的なコンサルティングとカスタムソフトウェアの開発サービスを提供するという。Webサイトの所有者は今後もALMのままだが、Forbesのテクノロジーで運用することになる。デービス氏は、こうした動きについて「ビジネスの全く別の側面だ」と説明した。