セキュリティも意外と重要
ソーシャルメディア活用、うまくいく企業と“炎上”企業の違いは？
今日、ビジネスにおけるソーシャルメディアの分野では誰もが専門家になり得るが、うまくいく企業とそうでない企業を分けるものは何なのだろうか。
ソーシャルメディアの分野では誰もが専門家になり得る。詐欺師までもが専門家になる可能性がある。YouTubeアカウントや自分の考えを投稿するブログさえあれば、誰でもソーシャルメディアのコミュニケーションに関する専門家になれる。私たちはうそと真実を見分けて、ビジネスに変化をもたらすソーシャルメディアの使い方を学ぶことができるのだろうか。
正直なところ、まだ筆者の中で結論は出ていない。本物の専門家と詐欺師が共通に使う用語は数多くある。例えば、「エンゲージメント」「コラボレーション」「クラウドソーシング」「主要業績評価指標（KPI）」「メトリックス」などだ。
ソーシャルメディアで成功する5つのルール
ソーシャルメディアの専門家と詐欺師は一様に、ソーシャルメディアプラットフォームで行われる全ての交流が有意義なつながりになるわけではないことを認めている。だが、有意義な交流とは何かを明確に定義したり、有意義な交流を維持する方法を具体的に示したりできる人はほとんどいないのが実情だ。専門家のみが知る秘訣を習得できれば、規模や業界、顧客の属性などの差を越えて、企業がソーシャルメディアで成功を収めるためのテンプレートを作成できるだろう。
ソーシャルメディアの専門知識は定義しづらい概念だ。だが、本稿では、筆者が考案したソーシャルメディアの成功法則を紹介したい。
1．適切なプラットフォームの選択
企業はソーシャルメディアに関する取り組みの方向性を慎重に検討しなければならない。例えば、キャリアアップと専門的なネットワーク構築に注力している場合は、米Pinterestの「Pinterest」よりも米LinkedInの「LinkedIn」を選ぶのが理にかなっているだろう。
2．無秩序に拡大しない
無秩序なソーシャルメディアの拡大は、企業がソーシャルメディア戦略で失敗する主な原因とされている。ソーシャルメディアの盛り上がりによって、企業はソーシャルメディア戦略を展開する。だが、その戦略は、一度に多くのことに首を突っ込もうとしているとしか言いようがないものだ。米Facebookの「Facebook」、米Twitterの「Twitter」、LinkedIn、Pinterest、ブログなどで、企業は存在感を示そうとする。
だが、間もなく、幾つもの仮想空間で存在感を出せるだけのリソースを持っていないことや、全ての仮想空間に十分なオーディエンスがいない状況に気付くことになる。企業は無秩序なソーシャルメディアの拡大を経験することによって、このような戦略から必然的に撤退して、幾つかの重要なソーシャルメディアに落ち着くことが多い。
3．管理者のコミュニティーへの関与
ソーシャルコミュニティーを構築したからといって、管理者が現れるとは限らない。オーディエンスが現れて、その数を増やすには、継続的にコミュニティーの構築に取り組む必要がある。コミュニティーの管理者とメンバーがコミュニティーを先導し、誘導し、盛り立てることがコミュニティーの成功に欠かせないと多くの専門家が認めている。本来、事業革新を推進するコミュニティーは自然に生まれるものではない。コミュニケーションを先導し、コミュニティーの上層部に良いアイデアを伝える人が不可欠だ。
4．一流のセキュリティフレームワーク
社内外で情報とアイデアを循環できるコミュニティーを作るには、セキュリティという屋台骨が必要だ。その屋台骨によって、安全な壁のある敷地が作られ、メンバーとメンバーのアイデアが保護され、柔軟に交流できる。
米Forrester Researchで副社長と主席アナリストを兼任するロブ・プロウィッツ氏がいうように、ソーシャルコミュニティーの本当の進歩は、社内外のグループがアイデアを自由に交換しながら、一方では各グループのセキュリティアクセスが厳しく管理されていることにある。
例えば、コミュニティーのメンバーはよりユーザーフレンドリーな製品の作り方についてコメントを投稿できる。企業の製品開発チームはそのコメントに基づいてブレーンストーミングを行うことが可能だ。その際、アイデアが社外に漏れることを心配する必要はないというようなことだ。
5．幹部による支援
ソーシャルメディア戦略の成功には、企業幹部の統制が欠かせない。草の根の取り組みは良いもので、心躍るような可能性をもたらすこともあるだろう。だが、企業の幹部が模範を示して先導しなければ、ソーシャルメディアが軌道に乗ることは、まずない。筆者の勤務先では4年ほど前に企業向けSNS「Yammer」（編注：2012年に米Microsoftが買収）に対抗する戦略を打ち出した。だが、幹部から実質的な支援を得ることはできなかった。そのため、この戦略は開始当初から弱々しく、間もなく消滅した。
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