CIOも関与すべし
顧客体験の向上を成功させる7つのポイント
顧客体験の向上を目指す取り組みは単なるCRMとは異なり、全社的な協力が必要だ。こうした取り組みを成功に導くための7つのポイントを紹介する。
収益を高めるために顧客体験の向上に取り組む企業がますます増えているが、この取り組みには全社的な協力が必要であり、単なるCRMを超えるものだ。Gartnerが最近の調査リポートでそう指摘している。
実際、顧客をターゲティングし、引きつけ、維持することは、CIOの2008年の最優先課題の1つであることが、世界のCIO 1500人に対するGartnerの調査で分かった。だがCIOは、顧客体験の向上を目指す取り組みにほとんど関与していないと、Gartnerのリサーチ担当副社長を務めるエド・トンプソン氏は指摘する。
「関与している例はまったく思い付かない」とトンプソン氏。「CIOは蚊帳の外になっている。一般に、こうした取り組みについての会議の場に、IT部門の代表者はいない。大抵はマーケティング、品質改善、CRM、顧客体験に関する専門家が出席している」
従来、CRMの失敗はIT部門の過度の関与とビジネスサイドの支持の不足が原因とされることが多かった。しかし、顧客体験の向上を目指す取り組みとCRMは同じものではない。CRMプロジェクトは、顧客体験の向上を目指す取り組みに含まれる要素かもしれない。例えば、CRMの取り組みが成功した企業では、顧客体験の向上を目指す取り組みは体系的に行われ、十分な資金が配分されており、顧客情報の一元管理も図られているとトンプソン氏は語る。
「だが、ほとんどの企業は顧客アプローチが非常にバラバラで整合性がない」と同氏。「こうした場合、顧客体験の向上に向けて改善の余地がかなりあり、CRMは役に立ちそうな施策の1つにすぎない。それらの中でのCRMの貢献の割合は、CRMのこれまでの成功度に左右される」
チーム構成
顧客体験の向上を目指す取り組みはマーケティング担当者が中心になって進めることが多い。だが、取り組みが非常にうまくいっている企業では、顧客に責任を持つ、あるいは顧客リポートを担当する全社のさまざまな社員が積極的な役割を果たす傾向がある。
「その筆頭はブランドやデザインの担当者。次が顧客満足担当者で、ロイヤリティー担当者が一役買うことも少なくない。プロセス改善担当者がこれに続く」とトンプソン氏。「顧客体験の向上を担当するチームを見ると、これら4つの分野のうち2つ、あるいは3つの分野の担当者が加わっているとうまくいきやすい」
Gartnerは、顧客体験の向上を図るには、実行可能で重要なプロジェクトに集中的に取り組むとよいとアドバイスしている。プロジェクトに着手するに当たって念頭に置くべきことが2つあるという。
「誰もが言うことの1つは、『特効薬はない』ということだ」とトンプソン氏。「もう1つは、既に行っていることを検討し始めると、かなり驚きの発見があるということだ」
Gartnerは、顧客体験の向上に取り組む際のポイントとして、以下の7つを挙げている。
1. フィードバックに対応する
顧客のフィードバックに応えていない企業は、満足度やロイヤリティーの高い顧客を増やすチャンスをふいにしている。フィードバックに基づく変更は全社に徹底し、社員と顧客に周知しなければならない。
2. 顧客の視点でプロセスを設計する
企業は業務効率の向上を目的にプロセスを設計するのではなく、どのプロセスが顧客にとって最も重要かを見極めなければならない。
3. 全社的な連携によって一貫した対応を実現する
企業はある1回のやりとりで顧客から収集した情報が、次の顧客チャネルに反映されるようにする必要がある。
4. オープンであることを目指す
チャネルの開設や営業時間の延長は、オープンであるための1つの方法だが、コミュニティーを作るなど、ほかにもさまざまな方法がある。企業は透明かつ明確な行動を取り、進取性に富み、柔軟でなければならない。
5. 製品や体験をパーソナライズする
パーソナライズは複雑な作業を伴い、こうした複雑さは企業にとってコストになる。企業は投資対効果検討書を作成する際、パーソナライズのコストを販売効果のみに照らして評価しないように注意し、パーソナライズによる顧客体験の向上がもたらす長期的な価値を計算に入れる必要がある。
6. 姿勢と行動を変える
社員の行動は多くの場合、顧客体験に最も強力な影響を与える。社員の行動を変える方法は以下の3つだ。
- 適切な社員を採用する
- ポリシーや手続き、ガバナンス体制により、社内標準が確実に順守されるようにする
- 社員を動機付け、その行動を変えられる研修プログラムを開発する
7. 顧客体験をトータルに設計する
企業は顧客体験を計画・設計する必要があり、成り行き任せにしてはならない。
企業は既にうまくいっていることに力を入れなければならない。景気が厳しいときにはなおさらだ。
「顧客体験について考え始めると、企業のあらゆる部分にかかわることが分かる」とトンプソン氏。「しかし、まず問うべきは『われわれが既に行っていることは何か』『それらはどのような状況か』『既に成功していることに資金を効果的に配分できるか』だ。人々はしばしば、失敗していることにさらにお金をつぎ込んでしまう。だが、うまくいっていることにもっとお金を掛けるのが得策だろう」
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