「これは危険な傾向だ」とアラシー氏。「社員が自社製品の価値を信じず、会社にロイヤリティを持っていなければ、顧客の心をつかみ、財布のひもを緩めさせ、良好な顧客関係を築くための競争で、劣勢に立たされてしまう」

　これらの傾向は、製品やサービスのコモディティ化が進む中で生じていると、アラシー氏は指摘する。

　「現在、企業が顧客に提供する体験では、差別化要素として社員の態度や姿勢に依存する部分がますます大きくなっており、製品やサービスそれ自体は、もう差別化の決め手ではなくなっている」とアラシー氏。「ところが、社員への依存度が高まっているのに、会社に対する社員のコミットメントが低下している」

　さらに、上級経営陣が顧客に対するコミットメントを示していなければ、当然のことながら、彼らが顧客体験の向上や、顧客指向の強化を進めようとしても、そっぽを向かれるのがオチだろう。ところが、「上級経営陣は定期的に顧客と会っていない」と答えた回答者が半数近くを占めるのが現状だ。

　また、同調査では、企業は顧客ロイヤリティの向上や、顧客本位の経営に意欲を持ちながらも、これらの取り組みに、ツールや数値指標を活用していないことも分かった。

　「3分の2の社員が、積極的な姿勢と笑顔だけを武器に、顧客が抱える問題の解決に当たっている」とアラシー氏。「われわれの調査は一貫して、企業の取り組みの成果は急激にではなく、緩やかに現れることを示している。マネジャーは、少しずつ着実に前進していくことでよしとしているわけだ。だがそれでは、顧客がすぐに気付くような、また、経営陣がそのビジネス効果にすぐ気付くような、大きな変化にはつながらない」

　例えば、同調査では、回答者の50％が、自社の年間顧客維持率を知らないと答えた。また、年間平均顧客価値を知らない回答者が70％、苦情処理コストを知らない回答者が81％、新規顧客獲得コストを知らない回答者が75％に上った。

　客観的な指標で自社の現状を詳細に把握した上で、変革にコミットメントすることが重要だと、アラシー氏は指摘している。

　「まず最初に、自社の中核的な価値提案の有効性を評価することだ」と同氏。「そして、新しい製品やサービスをリリースするときは、前もって社内に宣伝し、価値を納得してもらうようにすべきだ。そのためには社内マーケティングが必要になる。一般に、企業は社内の情報配布に関する権限のあり方を、再検討する必要があると思う」

　実際、社員のロイヤリティと自社製品への信頼は、顧客指向の先行指標といえる。これに対し、顧客ロイヤリティは遅行指標だ。

　「社員は、顧客に何を伝えるべきかを念頭に置きながら、日々の仕事を行っている」とアラシー氏。「自分の会社の社員から、『うちはそんなにすごくない』と言われたら、しっかり軌道修正しなくてはならない」