まずは、従来の「医療機関ホームページガイドライン」などでも禁止されており、新ガイドライン（医療広告ガイドライン）でも引き継がれた内容を紹介します。なお、医療広告ガイドラインでは、次の2つの要件を満たすものを「広告」と定義しています。

1. 患者の受診などを誘引する意図があること（誘引性）
2. 医業・歯科医業を提供する者の氏名や名称、または病院・診療所の名称が特定可能であること（特定性）

1．虚偽広告

　事実と異なる情報、例えば「絶対安全な手術です」のような、医学的にありえない表現は禁止されています。広告に示された内容が虚偽である場合、患者に著しく事実に相違する情報を与え、適切な受診機会を喪失したり、不適切な医療を受けたりする恐れがあることから、罰則付きで禁じられています。

2．比較優良広告

　他の病院や診療所などと比較して「優れている」と宣伝する広告も禁止されています。例えば「日本有数の実績を有する」や「県内一」などの表現は、それが事実であっても使用できません。

3．誇大広告

　提供する医療の内容や施設について、事実より良いものであると印象付けるような広告も禁止されています。例えば「知事の許可を取得した病院です」といった表現は、そもそも病院は都道府県知事の許可を得て開設する法的義務があるにもかかわらず、知事の許可を得たことをことさらに強調して広告し、あたかも特別な許可を得た病院であるかのような誤認を与えてしまいます。こういう場合には、誇大広告として扱われます。

4．患者などの体験談

　治療内容や効果について、患者自身の体験談や家族からの伝聞に基づく体験談を、医療機関のWebサイトなどで紹介することも禁止されています。ただし、個人が運営するWebサイト、ソーシャルネットワーキングサービス（SNS）の個人ページ、口コミサイトへ体験談を掲載するケースに関しては、医療機関が便宜を図って掲載を依頼するような誘引性が認められない場合は、広告に該当しないとされています。

5．治療前後の写真

　いわゆるビフォーアフターの写真は、治療結果は患者によって異なることから、治療内容や効果について患者の誤認を招く恐れがあります。そのため、医療に関する広告としての写真掲載は認められていません。

6．公序良俗に反する内容

　当然、公序良俗に反する内容も禁止されています。この点については、禁止されるような内容を掲載している医療機関はめったにないと考えています。

医療機器の名称、写真

　CT（コンピュータ断層撮影）装置やMRI（磁気共鳴画像）装置、X線撮影装置といった医療機器については、一般的な名称、それらの写真／映像、導入台数、導入日時については広告することが可能です。一方で未承認の医療機器や、医療機器が特定可能となる「販売名」「型式番号」については広告できません。細かい違いですが、注意が必要です。

口コミは自発的なもののみ、依頼したものは広告と見なされる

　最近では筆者の元に、医療機関から「Webサイトに掲載された口コミを消すことができないか」という相談が増えています。インターネットが普及し、患者がWebサイトの口コミ情報を参考に医療機関を選ぶことが珍しくなくなったことで、医療機関も口コミの影響を意識し始めているのでしょう。

　例えば「待ち時間が長い」「医師の診察が丁寧ではない」などといったネガティブな口コミが掲載されていれば、医療機関はその内容に落胆するとともに、なんとかその情報を消せないかと思うものです。患者が見たら、その医療機関に悪いイメージを抱き、受診を控える原因となりかねません。その結果、来院患者が減ってしまう可能性があります。

　今回の医療広告ガイドラインには、患者や家族などの一個人が書き込んだ体験談や手記は広告規制の対象とはならないと記載されています。一方で医療機関が依頼したコメントの場合、そこに金銭のやりとりがあってもなくても規制の対象となってしまいます。要はその情報が、患者自らが自発的に作り出したものなのか、医療機関の依頼で強制的に作り出されたものなのかの違いによって、規制するかどうかの線引きをしているのです。この線引きは、なかなか第三者では判断が難しいところですが、Webサイトパトロールの結果、明らかに医療機関側の依頼と分かるものには行政指導が入り、改善命令が下ることになります。

Webサイトの見せ方ではなく、サービス内容で差異化を図る

　医療広告ガイドラインの内容を見れば、医療機関のWebサイトにおいては誘引性の観点によって広告の可否を判断するのだと分かります。

　今後はWebサイトの見せ方や表現方法を競うのではなく、医療機関としての利便性が差異化のポイントになることを重視する必要があるのではないでしょうか。例えば、予約システムを導入して待ち時間を緩和したり、今回のガイドライン改定で評価された遠隔診療（オンライン診療）に取り組むことで受診のハードルを下げたりすることができます。これらの取り組みは、患者にとっての利便性を高めることでしょう。これからは、広告ではなく具体的な「入り口」をWebサイトに設置することが大切なのです。患者の利便性を高め、患者から選ばれるように仕向けることは何の問題もないのですから。

　次回は、医療分野でいよいよ本格化する「システムのクラウド化」について解説します。

著者紹介

大西大輔（おおにし・だいすけ）MICTコンサルティング

一橋大学大学院MBAコース修了。医療コンサルティング大手に入社。2002年に医療IT機器の常設展示場「MEDiPlaza」を立ち上げ、企画運営、スタッフ指導、拠点管理などを担当。2016年10月に医療ICT専門コンサルタントとして独立し、MICTコンサルティングを設立。医療機関向けシステムの開発アドバイス、導入アドバイス、医療IT人材の育成などを行う。過去2000件を超える医療機関へのシステム導入の実績から、公的団体を中心に講演を多数実施している。現在、医療事務・クラーク専門学校の非常勤講師も務めている。