デジタルマーケティングで博物館や美術館はまだまだ進化できる

営利目的の企業と同様、ミュージアム（博物館や美術館）もユーザー体験を向上させ、入館者数を増やして利益を上げる方法を見極めるために、データを集め、分析をしている。

公開 2019年11月05日 05時01分

更新 2024年04月09日 13時11分

著者

Eric Avidon

[TechTarget]

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　博物館や美術館（以下、「ミュージアム」）とデータの関連性は、世界の歴史と素晴らしい美術品を展示するホールに足を踏み入れた時点で、最初に思い浮かぶことではない。だが入館者がシカゴ美術館（Art Institute of Chicago）で、20世紀を代表する米国の画家エドワード・ホッパー氏の作品「ナイトホークス」を見たり、米ニューヨークにあるアメリカ自然史博物館（American Museum of Natural History）で大きな恐竜の復元骨格を見たり、サンフランシスコのゴールデンゲートパークにあるカリフォルニア科学アカデミー（California Academy of Sciences）で熱帯雨林の中を歩いているとき、その裏ではデータ分析が適用されている。

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　営利目的の企業と同様、ミュージアムもユーザー体験を向上させ、入館者数を増やして利益を上げる方法を見極めるために、データを集め、分析をしている。ただし大半の企業とは異なり、多くのミュージアムは非営利団体で、一般市民の信頼の上に成り立っている。ミュージアムは、潜在的な入館者に最適なサービスを提供する方法を理解する目的にも分析を使用している。

　「適切なデータがあれば、ミュージアムを素晴らしい場所にすることができる」。こう語るのは、ミュージアム向けにビジネスインテリジェンス（BI）ツールを提供するスタートアップソフトウェアベンダー、TravelSee Analyticsの設立者兼CEOを務めるクワシ・ホープ・アジェマン氏だ。

　データを使用すると金銭面で利益を得られるだけでなく、公共サービスの面にもメリットがある。にもかかわらず、ミュージアムとデータの関係はまだ完全には開花していないのが実情だ。分析の革命が多くの業界で起きている。だが、古いやり方から脱却できずにいるミュージアムは少なくない。

　「企業と比較すると、ミュージアムはデータに関して黎明（れいめい）期にある」。こう語るのは、米シアトルでミュージアム向けのコンサルティングを手掛けるWilkening Consultingを設立したスージー・ウィルケニング氏だ。ウィルケニング氏は、米ニューヨーク州ボールストンスパにあるブルックサイド博物館（Brookside Museum）で、サラトガ郡の歴史学会（Saratoga County Historical Society）のエクゼクティブディレクターを務めた経験がある。

　現代のテクノロジー時代に適応してデータを活用するミュージアムは、情報に基づいて意思決定できるようになっている。中には展示物にまでデータを取り入れているところもある。

　どの業界についても言えることだが、分析を活用しなければ競争に勝てないというリスクを抱えることになる。

データの収集と活用

　ミュージアムは、さまざまな方法でデータを収集して使用している。

　重要な情報源となるアンケートは、どのような規模のミュージアムでも実施できる。ミュージアムとデータを結び付ける重要な方法が、ターゲットとなる複数の人に直接インタビューするフォーカスグループだ。データの収集にテクノロジーを使用する大きなミュージアムもある。

　ミュージアムは、バーコードを使用して入館者のお金の使い方を追跡できる。近隣住民と遠方からの来館者のどちらが多くお金を落とすかといった情報を引き出すことも可能だ。電子的な追跡手段を使用して特定の部屋に入った人数を数え、常設展示物や特別展の人気を測ることもできる。無線LANを使用して入館者の動きを追跡することも可能だ。ただし、このようなことをすると、営利団体が同意に基づいて実施している不快な状況と同じだという印象を受ける人が出てくる可能性がある。

　「データは職員のトレーニングにも使用できる。マーケティングに使用して、望ましい展示物を特定したり、費用対効果が高い展示物を見極めたりすることもできる」（ウィルケニング氏）

　米オハイオ州クリーブランドにあるクリーブランド美術館（Cleveland Museum of Art）は、2018年の特別展示「The Jazz Age: American Style in the 1920s」（ジャズエイジ：1920年代のアメリカンスタイル）を企画するに当たって職員がデータを大々的に使用した。「クリーブランド美術館はさまざまな評価をした」と語るのは、同館でオーディエンスインサイト＆サービスの責任者を務めるエリザベス・ボランダー氏だ。

　ボランダー氏が率いるチームは、特別展示を開催する1年前に館長と連携して計画を練った。見込み客と話をして、特別展示をどう組み立てるのが最適かを特定するために、幾つかの異なるイメージを試した。特別展示の開催期間中には、マーケティング活動の有効性をチェックするために出口調査をして、過去の展示実績と比較した。

　この特別展示の人気は、過去のどの展示よりもデジタルマーケティング活動によるところが大きいと判明した。それ以来、クリーブランド美術館はデジタル広告への投資を増やしている。ビジネスの観点では、展示実績についてのレポートを毎週作成するようになったことで、目標を上回ることができるようになっただけではなく、過去最高の売り上げ予測も得られるようになった。「入館者の関心を軸に物事を進めるようになったことで、入館者に楽しんでもらえるようにもなった」（ボランダー氏）

　米ワシントンD.C.にあるホロコースト記念博物館（Holocaust Memorial Museum）は、情報に基づいた意思決定のためだけではなく、使命遂行にもデータを使用している好例だ。

　ホロコースト記念博物館は理念として、ナチスが1933～1945年に実施したユダヤ人の大量虐殺に関する知識を広めるだけでなく、現代における集団虐殺についての情報を広めることも掲げている。

　この使命を全うすべく、ホロコースト記念博物館は、Simon-Skjodt Center for the Prevention of Genocide（サイモン・スキョート虐殺防止センター）とダートマス大学のJohn Sloan Dickey Center for International Understanding（国際理解のためのジョン・スローン・ディッキーセンター）の協力を得て、世界各国の大規模な残虐行為の潜在的なリスクを評価する「Early Warning Project」（早期警告プロジェクト）を策定した。

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