ITを活用して顧客中心のマーケティングを実現するために社内連携は欠かせない。とりわけIT部門とマーケティング部門の相互理解は重要だ。デジタルマーケティング推進に向けてIT部門がすべきことをエキスパートが語った。
「顧客第一」のスローガンに異を唱える人はいない。しかし、それを実現できている企業は多くない。社内の業務が部門ごとに分断されているために、一人一人はベストを尽くしていても、それぞれのパフォーマンスが最終的な顧客メリットにどう結び付いているかが見えづらいことも少なくない。
今後、AI（人工知能）やIoT（モノのインターネット）などの新たな技術を導入し成果を挙げるためには、部門間連携はますます重要になる。本稿はIT分野の調査・コンサルティングを手掛けるITRの年次イベント「IT Trend 2019」における三浦竜樹氏（ITRシニア・アナリスト）と水野慎也氏（同リサーチ・フェロー）の講演を基に、デジタルマーケティングの現状や市場動向、デジタルマーケティングの実現に向けてIT部門が果たすべき役割について解説する。
デジタルマーケティングとは一般的に、デジタルメディアを通じて製品／サービスやブランドのプロモーションなどのマーケティング活動を実施すること全般と捉えられている。ITRはデジタルマーケティングを「得られたデータを集約・蓄積し分析し、マーケティング施策全体を最適化する仕組みや方法に取り組むこと」と定義している。つまり、ただ単に「メールマガジンを出しているだけ」「Web広告を出しているだけ」ではなく、開封率や閲覧数を分析してその結果をコンテンツに反映させ、継続的な改善を図る一連の活動がデジタルマーケティングといえる。
顧客の意識や行動の流れは「カスタマージャーニー」と呼ばれる。オンラインを前提としたカスタマージャーニーを捉えるフレームワークとして三浦氏は「AISCEAS」のモデルを紹介し、このモデルに基づいて分析できる要素を整理した。
AISCEASは以下の言葉の頭文字だ。
例えば認知の段階ならばWeb広告の閲覧数やメールの開封率、SNS（ソーシャルネットワーキングサービス）の「いいね！」の数やコメント数といったデータが取得できる。行動の段階ならばECサイトでの購入率や実店舗への来店率、購入金額といったデータが取得できる。
データの分析に当たっては、認知から共有に至るまでの流れを一貫して捉えられる体制を整えるのが理想だ。ただ実際にはフェーズごとに関与する組織が連携しておらず、一連の流れを分析できていないことが多い。結果として効果測定がごく狭い範囲に限られてしまう「サイロ化」は大きな課題だ。
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ITRシニア・アナリストの三浦竜樹氏
