また、スマートフォンを使って買い物客がセルフで会計を行う仕組みや、顧客がチェックした商品が店舗内のどこにあるかを案内するサービス、よりパーソナライズされた割引券をモバイル端末に通知する機能なども、試験運用のフェーズに入っている。

　Tescoでグループマルチチャネルディレクターを務めるロビン・テレル氏は2014年2月下旬、投資家グループに向けて、2014年はマルチチャネルによる未来型のカスタマージャーニーが顧客にとって現実になると語った。

　テレル氏は、同社リポート「Winning the New Era of Retail（小売業の新時代を勝ち抜く）」の中で次のように話す。「実店舗およびオンラインの両方で食料品を購入する顧客は、オンラインショッピングを利用する顧客と比べ、2倍もの金額を費やしている。日用品のオンラインショッピングも含めると、この数字は3倍になる」

　現在、Tescoの顧客の内、この3つの領域全てを利用して購買活動をしている人の割合はわずかに4％だが、前年比でみると17％の増加となる。

　「カニバリゼーション（共食い）を危惧する人が多いが、それは根本的に焦点がずれている。顧客の購買行動はますます複雑になっている。もう単純な一本道のジャーニーではない。どんな方法であれ、顧客は異なるチャネルとデバイスの間を行き来し、シームレスなエクスペリエンス（体験）を求めている」（テレル氏）

　Tescoの強みは、英国で1700万人、世界中では4300万人が保有する同社ロイヤルティーカード（会員制ポイントカード）「Tesco Clubcard」から生まれるデータだ。このシステムの背後では、同社子会社のカスタマーサイエンス企業である英Dunnhumbyが世界中の4億世帯から洞察を得ている。

　Tescoで最高マーケティング責任者（CMO）を務めるマット・アトキンソン氏は2013年、英Computer Weeklyとのインタビューにおいて、Clubcardは「本当に素晴らしいデータビジネス」をTescoにもたらしたと語った。

　Clubcardは、英国における最初の大規模なロイヤルティープログラムの1つで、導入から約20年が経過している。アトキンソン氏によると、Tescoでは、Clubcardを通じて実店舗とオンラインにおける顧客の購買行動をデータとして蓄積し、それを介して顧客の理解につなげているという。

　同氏はまた、マルチチャネルを利用する顧客は、シングルチャネルの顧客の2倍の価値があり、はるかにロイヤルティーが高いと話す。「宅配やClick & Collectを利用することもできるし、来店して買い物をすることもできる。チャネル同士を連携させてサービスを提供すれば、顧客の購買意欲をさらに行動に結び付けることができる」

　Clubcardロイヤルティープログラムは、モバイル利用に向いている。「計画的、受動的、店頭、Web、モバイルなど、顧客がクーポンを使う方法やジャーニーは一定ではないが、モバイルウォレットなら必要なものを全て1つにまとめられる」（アトキンソン氏）