「もはやユーザーからの苦情に返事をすればそれで終わり、という時代ではない。彼らはインターネットに問題を公開し、地球上のあらゆる人々に知らせようとする。われわれがコントロールできなくなってきたのだ」とマオズ氏は話す。

　マオズ氏によると、企業はユーザー側の視点からサービスプロセスを見直す必要があるという。企業側の視点では通常、ターゲットとなる顧客の絞り込み、調査、獲得、歓迎、そして関係構築、顧客管理という流れになる。一方、顧客側の視点から見た企業との関係は、認識から始まり、検索、選択、注文、支払い、セットアップ、そしてサポートの利用、アップグレードという流れになる。

　マオズ氏によると、企業に顧客サービスの見直しを促しているトレンドは幾つかあるという。顧客が求めているのはシームレスな環境、すなわちすべてのチャネルに通じる環境であり、最初にWebあるいはオンライン経由で企業にコンタクトするかどうかにかかわらず、ほかのチャネルでもそのプロセスを継続できることを望んでいるのだ。そしてこれを可能にするのが「シークレット」サービスである。これは、コミュニケーションループの中で「目に見えない」人間としての役割を果たし、オンラインショッピングカートの放棄対策としてのプロアクティブチャットや、IVR（音声自動応答システム）と格闘する得意客のサポートなど、さまざまな形で顧客体験を支援することを意味する。その一方で、顧客がサービスをあまり利用しないという状況も生まれつつある。これは、顧客が問題解決に仲間同士のコミュニティーに頼るようになってきたからである。

　「ソーシャルコミュニティーやソーシャルネットワークで起きていること比べると、われわれのIT関連の取り組みなど微々たるものだ」とマオズ氏は話す。

　カンファレンスの出席者の中には、コンタクトセンターがコストセンターからプロフィットセンターへとシフトするとともに、ソーシャルネットワーキングの重要性が高まるという動きがすでに現実のものになっているという人もいた。

　公益／林業／通信業界向けの専門装置のメーカー、アルテックインダストリーズのISアプリケーション担当シニアマネジャーとしてカンファレンスに出席したジュリー・フロイド氏は、「このシフトが必要だとわれわれは考えている。われわれは顧客に合わせてサービス組織を構築した」と話す。

　アルテックはすでに、自社のコールセンターをプロフィットセンターとして運用しており、カンファレンスでも同社の取り組みの正しさが裏付けられる格好になった。

　「われわれの主張が裏付けられた。コールセンターを通じて、売り込みと差別化を図り、そして積極的かつプロアクティブ（能動的）なサービスを展開することができる」とフロイド氏は話す。

　企業がこの顧客サービスの新しいトレンドに投資するに当たっては、効率化および基本的なサービスについてはアウトソーサーを利用する一方で、プロアクティブサービスなどの取り組みを社内でコントロールする体制を維持すべきだ。マオズ氏によると、こういった取り組みには大きなコストが掛かるが、2～3倍の投資効果を期待できるという。

　ガートナーの予測によると、企業は来年、カスタマーデータインテグレーション、ビジネスプロセスマネジメント、個別業界向けのSOAなどに本格的に投資し、エンタープライズフィードバック管理、解析技術、Web／IVRセルフサービスなどの技術を積極的に利用するようになるという。