ファストフード業界に大変革
McDonald'sがビッグデータ分析企業を買収した“納得の理由”
大手ファストフードチェーンのMcDonald'sが、ビッグデータ分析ソフトウェアを提供するDynamic Yieldを買収した。目的は、ドライブスルーとネット注文の顧客体験をパーソナライズすることだ。
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ビッグデータ分析がカスタマーサービスの世界で勢力を広げている。こうした動きが広がるにつれ、これまでのプロセスは破綻し、経営陣は考え方を改めざるを得なくなっている。
McDonald'sは最先端テクノロジーのテストベッドとして最初に思い浮かぶ商業施設ではないかもしれない。だがここ数年、ファストフード業界はデジタルカスタマーサービスに真剣に取り組んでいる。同社は2019年3月に、イスラエルのテルアビブ発のビッグデータ分析ツールベンダーDynamic Yieldの買収を発表した。この買収は、McDonald'sにはファストフード業界でカスタマーサービス分析の先陣を切る意向があることを示している。
ビッグマックからビッグデータへ
Dynamic Yieldのパーソナライゼーションに関する専門知識を手に入れることで、McDonald'sは顧客応対を細かくカスタマイズすることが可能になる。つまり、「ご一緒にマックフライポテトはいかがですか」と提案するbotを実現できる。
McDonald'sが世界中に展開するファストフードチェーンの店舗には、1日6800万人もの顧客が訪れる。Dynamic Yieldは、このデータを各種ソースの環境データと組み合わせることで、顧客に提案する商品をリアルタイムでカスタマイズする。これには、過去にMcDonald'sが大成功を収めた、より高い商品を売る方法が採用されている。
このシステムでは、時間帯や天候、各店舗周辺の交通情報といったカスタマーサービス分析の結果を踏まえて、効果的な商品を提案する。提案内容は顧客にとって魅力的なだけでなく、ピーク時にキッチンが対応しやすいものにもなる。これはMcDonald'sと顧客の双方にとって「Win-Win」の状況で、ファストフード業界にとっては大きな一歩前進だ。
ドライブスルーにもパーソナライゼーションを
McDonald'sにとってデジタル分野への進出はこれが初めてではない。ファストフード業界のパイオニアでもある同社は、タッチパネルのセルフレジを店舗にいち早く導入した。英国の複数店舗でタッチパネルから大腸菌が検出されたことがニュースサイトで取り上げられるなど残念なこともあったが、セルフレジを導入した店舗では平均5％の売り上げ増加が見られたとの報道がある。そのため、セルフレジの導入はプラスの効果をもたらしたといえるだろう。
もっとも、米国ではMcDonald'sの売上の70％は店内ではなく、ドライブスルーを利用した注文による。そのため同社は、ドライブスルーの利用者にもデジタルの選択肢を用意する。それがモバイルアプリケーションだ。このモバイルアプリは大幅なカスタマイズが可能で、販促機能も搭載している。
McDonald'sの戦略は、ドライブスルーを含む全ての販路にDynamic Yieldのパーソナライゼーション機能を導入することだ。注文方法に関係なく、顧客ごとに最適化した販売促進と注文のカスタマイズの実現を目指している。また顧客体験の満足度を上げるという明確な目的以外に、顧客応対の効率アップと来店者数増加も期待している。
ファストフードのパーソナライゼーション
ビッグデータ分析とカスタマーサービス分析への一括移行によって、McDonald'sは小売業界が切り開いている道に向かってファストフード業界を先導している。
小売業界の場合、これは存続を懸けた動きだ。分析ベースの物流改善や翌日配送を可能にする仕組みの構築、モバイルインターネットの活用によって、受注処理の速さはAmazon.com並みになっている。
チェーン店は、この状況に対抗する必要に迫られている。顧客に店舗まで足を運んでもらえるだけの顧客体験を生み出すべく、思い付く限りの手段を講じているのだ。いわゆる「スマートミラー」やモバイルアプリの導入などが、その例として挙げられる。顧客がスマートミラーを使用すると、実際に洋服を試着しなくても、新しい洋服を着た状態を視覚的に確認できる。モバイルアプリは顧客を店内に誘導し、店内の移動中に特売品などを提示する。
ファストフード業界では、それほど悲愴（ひそう）感は漂っていない。家族全員分の温かい食事を10分以内に調達できる便利さだけで、依然として魅力的だと思われている。信頼できるカスタマーサービス分析を通じて顧客体験をより便利でパーソナライズできれば、ファストフード業界全体における顧客満足度の水準はもっと引き上げられるだろう。
McDonald'sの顧客体験へのDynamic Yieldの貢献、データに基づいたマルチチャネルの受注プロセスの導入、地理データの投入は、小売業界の取り組みをしのぐ可能性を秘めている。大型小売店の買い物客よりもファストフード店の利用者の方が、店舗を訪れる目的が明確だ。そのため、より正確に照準を定めることができる。
待ち時間や注文の精度、利便性が少し向上するだけでも、McDonald'sの市場占有率を高め、ファストフード業界全体をMcDonald'sに追随させるのには十分だ。低価格化や分かりやすい選択肢、個人的なもてなしまで実現できれば、状況を一変させる要因になるだろう。
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