八面六臂（リンク先：公式Webサイト）は生鮮品を直接仕入れ、Webサイトで飲食店に販売し、物流も自社で手掛けている。従業員が市場を地道に巡り、事業の足腰を鍛えてきたところに独自の強みがある。現場への理解を深めながらシステムを拡充し続け、今では業務全体をくまなくIT化した。

　繰り返しになるが、八面六臂のビジネスは、生鮮品の売買と流通を手掛けているeコマースである。“生鮮品に特化したAmazon.com”とイメージすると分かりやすいが、同社サービスの特徴は、食材の仕入れと配送を独自でしている点だ。

　鮮魚流通を例に挙げ、見てみよう。一般的に漁師が取った魚は漁業協同組合、産地市場、消費地市場、納入業者を通じて飲食店や小売店、消費者に届けられる。八面六臂は漁業者や市場などから直接食材を買い付けているため、従来の流通プロセスと比べて経由する仲介業者が少なくて済み、時間と費用を抑えることができる。

　ここで、自前の物流網を有していることが価値を発揮する。生鮮食品の配送は、時間短縮できるほど「鮮度」という品質維持につながるからだ。ITを駆使した配送システムは、商品の配送効率と鮮度に大きく貢献している。詳しくは後述するが、配送車両に装備したGPS（全地球測位システム）トラッカーによって商品の現在位置をリアルタイムで把握し、問い合わせ対応の手間を減らし、配送ルート改善にも役立てている。

水産物販売者に役立つ受発注システムをiPadアプリで構築

　サービス立ち上げのきっかけについて松田氏は、かつての水産業界で普及していた受発注システムに課題を感じていたことを挙げる。当時の水産業界における受発注システムでは、インフォマートの企業間eコマースシステム「BtoBプラットフォーム」が一般的に普及していたという。しかしこのシステムは経理部門などバックオフィス向けに最適化したツールで、現場の販売担当者にとっては、飲食店ごとに発注書の形式が異なるなど、使い勝手が悪い部分もあった。「売買を促進するような作りにはなっていなかったのです」と松田氏は語る。

　2010年以前の飲食店では、まだITの普及は進んでおらず、受発注はFAX（ファクシミリ）で済ませることが少なくなかった。クライアントPCを導入していたとしても高性能ではなく、インターネット環境がないことも珍しくなかった。当時はタブレットも普及しておらず、FAXは手軽で簡単に使える数少ない手段だったのだ。

　ところが2010年5月に初代「iPad」が登場したことで、状況は変わり始めた。iPadなら電源を入れればすぐ起動し、本体価格も5万円程度と手頃だった。松田氏は「FAXの壁を越えるツールがついに登場した」と思ったという。iPadごと顧客に貸与して、システム利用料を受け取るビジネスモデルが実現できると踏んだのだ。

　そこで松田氏は2010年から「FAXを超えるインターネットの受発注システムを作る」というコンセプトで、サービス立ち上げの準備を始めた。最初期の受発注システムは、iPadにインストールして利用するネイティブアプリケーションとして開発した。ネイティブアプリという形態を選んだのは、ユーザーが軽快に使えるツールを目指したからで、当時の技術ではWebアプリよりもネイティブアプリの方が、一覧表示するアイテム数変更などの制御がしやすかったという。「起動して5秒後には発注ができるようにしたかった」（松田氏）。システムは既存の紙のやりとりをデジタルに置き換えるようなユーザーインタフェースを目指した。年が明けて試用期間から本格運用へと移行しようとした折、2011年3月に東日本大震災が発生。プロジェクトを休止せざるを得なくなってしまった。

　システムそのものは満足のいく完成度に達していた。鮮魚店にiPadアプリの営業をする過程で、松田氏自らこのシステムを試用したところ、初月で約100万円もの鮮魚取引の成立という実績ができた。PCに不慣れな料理人にも、iPadアプリは使いやすいと好評だった。当初はシステム利用料を収入源とするマネタイズを考えていた松田氏だったが、「このシステムを自分自身が使って鮮魚販売ビジネスをすればいいのではないか」と思い至る。鮮魚売買システム提供から、鮮魚物販へ、ビジネスを転換したのだ。

受発注システムという“武器”で生鮮食品の物流ビジネスに飛び込む

　「この（鮮魚流通の）世界には経験値豊富な勇者が大勢います。しかし、高レベルなのに装備は『こんぼう』に『ぬののふく』、という具合でした。当時、ITツールで武装した勇者は皆無に等しかったのです」――。松田氏は、鮮魚流通の世界をロールプレイングゲームになぞらえて、こう説明する。この例えを踏まえると、iPadアプリの受発注システムという“武器”を持った松田氏は「伝説の剣を手にしたレベル1戦士というか、武器屋が自ら魔王を倒しに行くようなものです」と笑う。

　ITツールという有力な武器があるとしても、鮮魚販売業界に参入するのは生易しいものではなかった。松田氏は「1年目は地獄。覚悟が必要でした」と述懐する。自ら鮮魚を市場から仕入れるためには、市場の営業時間に合わせた生活をしなくてはならない。夜明け前に仕入れを終え、昼間は営業、受発注処理は飲食店の営業終了後である深夜から未明に及ぶ。十分な睡眠が取れない日々が続いたという。

　何よりも問題は、ITとビジネスの成熟度の「バランスが悪かった」ことだと松田氏は言う。受発注システムは優れていても、仕入れに関する知識や経験、取引先の開拓、物流などといった周辺知識やビジネスノウハウが追い付かない。当初はシステムよりもビジネスを安定稼働させることに注力したという。こうして松田氏は、鮮魚を扱う現場で学びを深めながら、ビジネスの仕組みを自力で構築することに力を割いた。

生鮮食品の商品ページは使い捨て、SEOをどうするか

　同社のシステムは、業務に合わせて拡張と変化を続けている。顧客管理にはsalesforce.comのクラウドサービス「Service Cloud」を導入し、使用範囲を見ながらカスタマイズを加えた。電話システムにはリンクのクラウドPBX（構内交換機）サービス「BIZTEL」を採用した。既成のサービスで間に合うものは積極的に採用し、開発時間や費用を短縮した。

　生鮮食品の受発注システムは、自社開発システムをブラッシュアップし続けた。スマートフォンやタブレットが広く普及し、インターネット利用が一般的になった現在では、貸与iPadによるアプリのサービスは廃止し、eコマースのWebサイト経由で注文を受け付けている（詳しくは後編「料理人向けeコマースの八面六臂が考える『ビジネスをばくちにさせないIT活用』とは」）。かつてのiPadアプリではユーザーのログインが必須だったが、現在のWebサイトはユーザーがログインしなくても、商品一覧などある程度のコンテンツを閲覧できるようにしている。サービスをWebサイトに集中させたことで、WebマーケティングやSEO（検索エンジン最適化）の観点からドメインを「hachimenroppi.com」に統一した。

　eコマースというビジネスの特性上、Webマーケティングが営業活動として大きな意味を持つ。ただし生鮮食品にはデータ管理の特殊性があり、一般的なeコマースの手法がフィットしない場面がある。例えば同じアジという魚であっても、大きさや重さ、産地や収穫時期など、どれ1つとして同じ条件の商品はない。この特殊性が、受発注システム構築およびWebマーケティングの面で長らく課題となってきたという。

　八面六臂のWebサイトでは鮮魚だと1匹当たりのグラム数を表示し、価格はキロ単位で設定していることが多い。品ぞろえは漁次第であり、値段も変動する。だからeコマースサイトとしては商品ごとにページを作ろうとしても、商品情報の流動性が高く、商品ページは使い捨てのような扱いにならざるを得ない。

　永続的に残るWebコンテンツが少ないと、検索エンジンの検索結果に表示されるページの候補が増えにくく、Webマーケティングにおいては大きな課題となる。そこで同社は食材図鑑やユーザー店舗のインタビュー記事などを随時公開し、永続的に残るコンテンツを拡充している。食材図鑑には生物学的な分類やお薦めの調理方法をまとめ、商品ページへのリンクを張っている（在庫があれば現在の価格を確認することもできる）。食材図鑑の情報は季節や旬に合わせてSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）でも告知している。これにはユーザーである料理人が献立を考える際のヒントになれば、という思いと、eコマースサイト集客のためのマーケティングという狙いがあるという。