ソネットの高木信之氏

　同社がまず検討したのが、商品のユーザー像を仮想的に人格化した「ペルソナ」を利用したメールマーケティング手法だった。4パターンのペルソナを作成した後、20～30人に対して1人当たり1時間30分程度のインタビューを実施し、顧客を4種のペルソナに分類。各ペルソナに合わせたメールを配信するのが骨子だ。

　試験的に4パターン分のメール原稿を作成して試験配信したが、「クリック率の顕著な向上など具体的な成果が得られなかった」。ペルソナベースの手法はいったん検討をやめ、適切な手法を継続的に調査することにした。

　同社が次に目を付けたのは、「顧客関係管理（CRM）」だった。「ペルソナベースの手法の場合、マーケティング施策の対象は集団となってしまうが、CRMであればユーザー単位で細かい施策の調整が可能だと判断した」

　外資系ベンダーを中心に複数社のCRM製品を選定した同社だが、数千万～数億円掛かることも珍しくない導入コストがネックとなっていた。

製品選定：低コストと操作性の高さが選定ポイントに

　ソネットは、メールマーケティング支援策の最終候補として、あるCRM製品に加え、ちょうど同時期に存在を知っていたシナジーマーケティングの予測分析製品「iNSIGHTBOX」の2製品を選んだ。

　予測分析製品であるiNSIGHTBOXを選定対象に含めた理由は、「製品選定や検証を進めるうちに、自社に必要なのはデータマイニングなどの予測分析機能であることが分かった」からだという。210万人以上という大量の会員が複数のサービスを契約している状況で、分析に余計な手間をかけずに効果を出すためには、予測分析機能が不可欠だと判断したためだ。

　選定対象となったCRM製品は、ソーシャルメディアとの連動といった機能が魅力だったが、予測分析機能を備えていなかったという。一方のiNSIGHTBOXは、予測分析機能を搭載することに加え、「データ入力といった基本的な作業だけで、顧客リストの算出やメルマガに盛り込むべきキーワードの分析ができる」手軽さを評価した。「日常のマーケティング施策として現場の担当者が利用できるようにするには、手軽さが重要だった」

　高額なCRM製品と比べ、数十万円程度で利用できるiNSIGHTBOXはコスト面でも負担がないと判断。導入候補をiNSIGHTBOXに絞った。

試験導入：高いクリック率を実現

　iNSIGHTBOXは、試験導入時に「明確な導入効果が得られた」と高木氏は語る。同社は試験導入として、210万人以上の会員の中から一定数を無作為抽出したテストマーケティングを実施した。

　テストマーケティングでは、ソネットのポイントサービス「ソネットポイント」に加え、同社が販売するWiMAXサービス、マカフィー製品を遡及テーマとして設定した。iNSIGHTBOXには、ソネットが2011年度に配信した8種類のサービスに関するマーケティングメールの本文データ、各メールのクリック実績データを入力。過去の実績を基に訴求力が強いと判断したキーワードと、配信先の顧客リストを出力した。

　配信先の顧客リストについては、母集団である4万人の中でメールに反応する可能性が高いとiNSIGHTBOXが判断した「推奨リスト」と、それ以外のリストに分類した。

　テストマーケティングの結果、メールのクリック率（CTR）、クリック後にサービスやポイントの登録など具体的な行動に至ったコンバージョン率（CVR）ともに「期待通りの効果があった」という。

　最も効果があったソネットポイントの登録を促すメールマーケティング施策の場合、推奨リストに登録された人のCTRは7.01％と、それ以外のリストの0.31％と比べて約23倍に達した。同社の通常のマーケティングメールでは「CTRが1％未満になることも珍しくない」ことを考慮すると、高いCTRだといえる。またCVRは、推奨リストで2.68％、それ以外が0.08％。推奨リストでは、クリックした人の約4割がコンバージョンに至ったことになる。

今後の展開：本格導入を急ぐ

　iNSIGHTBOXの試験導入が一通り終了したソネット。「本格導入はまだこれから」といった段階であり、エンドユーザーの評価が出るのはしばらく後になりそうだ。高木氏は、CTRやCVRの向上だけでなく、「マーケティングメール配信解除者の抑制にも役立つ」という手応えを感じているという。「ユーザーが本当に必要な情報のみを提供することで、ユーザーにとって余計なメールを配信してしまう可能性を抑制できると考えている」