この手のステルスマーケティングは日本でも伸びており、プレスブログというサービスなどで同様の指摘がなされていました。先日には、ミスキャンパスたちの書くスポンサー付きブログの番組が公共放送で放映されたところ、取材に協力した女子大生のブログが炎上した件が報じられました。また、ある大手電機メーカーのいろいろなネット宣伝がステルスマーケティングだという批判は、各所から繰り返し指摘されています。

　先進的な米国では、これまでもCBSなどの番組で盛んにステルスマーケティングが取り上げられていました。そしてついに、連邦取引委員会による規制の動きが表面化したのです。この結論はいまだ出ていませんが、早速、米国のPPPもブログが広告である点を広く開示する自主規制を導入しました。同じ指摘は米国のマーケティング協会も行っています。広告であることを開示し、消費者が商品やサービスを実際に消費し、その上で率直な意見をブログや動画に投稿するならば、倫理上も問題ないというわけです。

　これならば、横綱の朝青龍が携帯電話のテレビコマーシャルに登場しても誰も文句を言わないのと同じことだというわけです。なぜならば、これは宣伝だと明確に分かっているからです。

なぜステルスマーケティングが消費者の強い拒否反応を呼ぶのか

　この点はWeb2.0における大衆表現社会の本質論ですので、ちょっと深く考えてみましょう。Web2.0とは上述した穏やかな環境（新しい社会環境である「コモンズ」）がネット上に出現したという考え方です。コモンズとは、中世での英国の農村における入会地や共有地を意味します。皆で放牧を行ったり、村人が共同で木の実を集める場所、村祭りなどを行う共通の広場のことです。お互いが信頼関係で結ばれ、当然、信頼関係を維持する誠実性や倫理観が重要でした。これは、米国の哲学者ハーディンの社会的ジレンマを指摘した有名な論文「共有地の悲劇」に記されています。

　ブログやSNSを支えるWeb2.0という大衆表現社会＝ネット上のコモンズは、この信頼関係を維持する誠実性や倫理観によって成り立っています。脆いネットの社会環境においては、誠実性や倫理観の遵守は非常に大切です。

　ですから、ステルスマーケティングのような消費者主導の口コミ広告が、誠実性や倫理観に抵触する（反する）対応をするや否や、参加者から大きな拒否反応が出てくるのは当然な結果と考えられます。

　だましややらせなどで企業が誠意を見せない場合、それに乗っかって稼ごうとする一部のブログや動画の投稿者、SNSの投稿者に対しては強烈な反発が出てきています。この規制の動きはいずれ米国で規制の対象とされ、早晩、日本にもやってくるでしょう。

　Web2.0という大衆表現社会＝ネット上のコモンズでのマーケティングを、本質論から理解しましょう。

（野村総合研究所　社会ITマネジメントコンサルティング部　上席研究員　山崎秀夫）