それでは、一体、「スポンサー付きブログ」の何が問題なのでしょうか。

　一足先に「スポンサー付きブログ」を経験した米国では、米国広告協会が、ステルスマーケティングやアンダーグラウンドマーケティングと呼ばれている「スポンサー付きブログ」の問題点を以下のように指摘しています。

　（1）「スポンサー付きブログ」は法律違反ではない

　（2）しかし倫理上の問題がある

　　－スポンサー付きであることを隠している

　　－自ら体験してもいない商品やサービスを褒めて勧める傾向がある

　　－体験した商品やサービスの感想が正直に書かれていない

内部統制の視点から見てみよう

　明らかに米国広告協会の指摘は、内部統制上の視点を踏まえています。これは、J-SOXと呼ばれている金融商品取引法においても指摘されている問題です。読者の皆さんは、内部統制における6つの要素の中に「統制環境」があったことを覚えていらっしゃると思います。「統制環境」の中には企業の誠実性や倫理観が入っています。「ステルスマーケティングやアンダーグラウンドマーケティングと呼ばれるスポンサー付きブログ」は、この「統制環境」に触れると考えられます。会社として「誠実ではなく倫理上問題がある」というわけです。当然、ブログの炎上はブランドイメージに対する「リスクへの評価と対応」の問題として考えるべきでしょう。

　上記の米国広告協会は、スポンサー付きブログを以下のように改めるべしという指針を出しています。

　－スポンサー付きであるとブログ上に明言する

　－商品やサービスを必ず体感する

　－感想は正直に書く

　確かにこうすれば、「スポンサー付きブログ」は俳優や女優が出演しているテレビコマーシャルなどと位置づけが同じになり、不誠実という批判は消えてしまいます。

　また、上記のような正直な対応は、内部統制上の重要な要素である「情報と伝達」という視点からも十分なものとなると考えられます。

誠実さ、倫理観の視点を重視する

　さて、Web2.0という新しい時代には、「スポンサー付きブログ」などの新たなIT活用型マーケティングが流行すると考えられます。そして、CGM（大衆表現社会）と呼ばれる新しい環境下では、個として自立した「人や企業の信頼感」が最も重要な要素になります。下手をすれば消費者や顧客からブログが炎上するような思わぬ反発を招いてしまうリスクがあります。

　そういった環境下では、ステルスマーケティングやアンダーグラウンドマーケティングなどは受け入れられず、早晩消えていく運命にあると認識してIT活用型マーケティングを支援しましょう。

（野村総合研究所　社会ITマネジメントコンサルティング部　上席研究員　山崎秀夫）