まず2001年頃から、自動車のBMWが自社のホームページ（ポータルサイト）から、自社製作による車のプロモーションビデオを流し始めました。そしてこれが動画サイトやブログ、SNSなどの時代を迎え、2006年頃から大きく進化し始めています。

　ユニリーバ社は化粧品販売などでも有名ですが、同社が動画サイトYouTube上で行ったプロモーションビデオによる口コミ広告は、視聴者を驚かせました。

　同社の「Lynx」と呼ばれる男性用フレグランス商品のために、「LynxJet」と呼ばれる仮想の航空会社の物語を作り出し、それを基にしたプロモーションビデオを製作しました。よい匂いのする男性用フレグランス化粧品Lynxを使っていれば、スチュワーデスたちが寄ってきて、ある種の特別サービスをしてくれるという激しいものでした。

　このコンテンツから判断して、とても一般テレビから放映できる内容ではありません。しかし非常にインパクトが強く、インターネット上で口コミを喚起するのに十分でした。

　このように、マスコミから離れ、場合によっては既存の広告代理店からも離れて、自社で物語を製作し、そのストーリーの中に広告を挟み込むという方向へブランデッド・エンターテインメントが進化を始めています。

　こうして、インターネット上で企業自らが物語や音楽などを消費者に提供し、その中に広告を埋め込んでいく新しいタイプのブランデッド・エンターテインメントが登場しました。

注目を集めるBud.TV

　さて、マスコミを通さない、インターネット上での企業による主体的な物語や音楽提供が、新しいタイプのブランデッド・エンターテインメントの特徴でした。

　それが、米国で最も注目されるスポーツイベントである2月のスーパーボールを前に、にわかに盛り上がっています。ビールのバドワイザーのアンハイザー・ブッシュ社が、自社の企業ポータルサイトからテレビ放送を始めると発表したためです。娯楽番組や音楽、トークショー、コメディ、スポーツ番組、リアリティ番組をインターネットテレビで放映するそうです。

　7チャンネルからなる同社のサービスは、バドワイザーの頭文字を取ってBud.TVと呼ばれています。最後の7チャンネル目は、消費者による素人ビデオの投稿や、消費者にコマーシャルビデオの作成依頼を行い、コンテストを実施するなど、草の根広告用のチャネルとなり、YouTubeならぬ「BudTube」と呼ばれています。これらのサービスは、2007年2月5日のスーパーボールの終了時点頃から開始されます。（「A NEW GENERATION OF ENTERTAINMENT IS COMING SOON」）このため、同社は、ビデオプロダクションの製作会社を立ち上げています。

　このような動きは、米国では2007年に多くの消費財産業に広まると予想されており、American HondaやP＆G、General Motors、ぺプシコーラのPepsiCo,Incなど、一流の企業がブランデッド・エンターテインメントの名の下に、大なり小なり同様のアプローチを始める準備をしていると言われています。

　こうして、名実ともにブランド商品の提供企業が、直接、自社の商品やサービスにふさわしい物語やテーマ音楽を提供し、広告をさり気なく織り込むという新たな形態のダイレクト・マーケティングが登場しました。

　我が国でも、大手広告代理店が盛んに新しいブランドデッド・エンターテインメント型の広告を企業に推奨し始めています。そのうち、日本でも企業の自社インターネットテレビブームが来るかもしれません。

（野村総合研究所　社会ITマネジメントコンサルティング部　上席研究員　山崎秀夫）