製薬企業のマーケティング調査が「市場規模把握」で終わってしまうのはなぜか（1/2 ページ）

製薬企業が新薬を上市する際、市場調査が「市場規模把握」にとどまってしまい、マーケティング戦略を決め切れなくなるケースが少なくないという。医療用医薬品業界のデジタルマーケティング専門家が解決策を説く。

公開 2017年03月27日 09時00分

更新 2022年10月05日 10時24分

著者

比屋定航

大須賀智哉

[WHITE]

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連載について

　製薬企業のプロモーションの在り方や行動基準を示した「医療用医薬品プロモーションコード」の厳しい規制の下で、製薬企業のMR（医薬情報担当者）やマーケティング担当者は適切な情報提供の在り方を模索している。eディテーリング（電子的な情報提供活動）ツールやメールマガジン、オウンドメディアなど、さまざまな情報提供の効果を判定するためには各活動の中で得られたログの分析が必要だ。だが十分な分析ができており、かつ分析結果を十分に活用できている製薬企業は多くない。

　本連載では、製薬企業の医療用医薬品ビジネスにおけるB2Bマーケティングの現状と課題を整理し、ITツールやデータの活用によってマーケティングの投資効果を高める解決策を探る。

製薬企業のマーケティングを変えるデータ活用（連載インデックス）

　製薬企業が製剤上市や適用拡大などのプロジェクトを進める際には、他業界と同様にマーケティング調査を実施します。しかしプロモーションの視点から見ると、多くの場合で見落としているポイントがあるように筆者は感じています。他業界と比べて医療用医薬品業界は、戦略設計に時間をかける傾向が強いために、マーケティング調査も頻繁に実施しています。ただし、その結果を見ると「市場ポテンシャル（市場規模）の把握」にとどまっているケースが少なくないようです。

　本来ならば、情報が確実にターゲットに届くよう、マーケティング調査の実施前に、

製品や売り込みたいターゲットなどについて仮説を立てる
その仮説を基に「クリエイティブのキーメッセージ」や「キラーコンテンツ」のアイデアを創出する。
「そのキーメッセージが本当にターゲットに刺さるのかどうか」「態度変容を起こさせるコンテンツはどのようなものか」といったことまで検証する

といったプロセスを経るのが望ましいはずです。なぜ、医療業界では施策前の調査が、マーケティング調査ではなく市場ポテンシャル調査にとどまってしまいがちなのでしょうか。その原因と対策を探ってみます。

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市場ポテンシャル調査にとどまってしまう原因

　大きな原因としては、医療用医薬品業界における販売主と顧客の関係性が挙げられます。これは他業界と大きく異なる特殊な状況です。医療用医薬品という製品を巡っては、メーカーである製薬企業と、ユーザーである患者の間に、医師という存在が絡んでくるからです。医療用医薬品を実際に摂取するのは患者ですが、製薬企業が患者に対して医療用医薬品のプロモーションをすることは禁止されており、患者自身も医療用医薬品を自由に選ぶことはできません。どの医療用医薬品を使うか、最終判断を下すのは処方権をもった医師なのです。

　この3者関係に加えて、新薬開発においては製薬企業各社が競争を繰り広げています。製薬企業の多くは、新薬を作り出すために非常に大きなコストを投下していますが、製品化に結びつくかどうかは賭けにも等しい状況です。このような状況で企業が気にすることは、「どのようにすれば売れるのか」よりも、開発コスト回収のために「どのくらい売れるのか」になる可能性があります。こうした状況が相まって「マーケティング調査をするはずが市場ポテンシャル調査で終わってしまった」という事態が起きてしまうと考えられます。

　施策前の調査が「市場ポテンシャル調査」で終わることの問題点とは何でしょうか。一般的に、製薬企業が製品の販売開始に当たって調査をする際には、まず競合製品の有無やその売れ行きなどの市場動向、ターゲットとなり得る患者および医師数を確認し、それを踏まえて製品の予測販売数を割り出します。一見すると、たとえここで調査が終わっても「どれだけのターゲットにリーチすれば、どれだけ製品が売れるか」というシンプルな指標を割り出すことができそうです。しかし実際には、医療用医薬品の市場環境は目まぐるしく変化します。先行して製品を市場投入してもすぐに競合他社に追随されたり、既に先行して販売している競合製品の販売動向などの影響に売り上げが左右されたりします。

　各社が猛烈な競争を繰り広げる医療用医薬品業界において、単純に市場やターゲットボリュームを把握しても、「これだけターゲットがいるからこれだけ売れる」と言えないことは明白です。成果が出るマーケティング施策を実施したいと考えるなら、市場動向の他にも、製品に対する患者と医師のニーズ、競合製品との差異化ポイントなどを踏まえた上で、ターゲットに響く「クリエイティブ（広告などの制作物のこと）」「コンテンツ案」を事前に準備し、そのクリエイティブが本当にターゲットに響くのかどうかまで調査することが重要となってくるのです。

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