製薬企業のマーケティングを変えるデータ活用【第1回】
製薬企業のマーケティング調査が「市場規模把握」で終わってしまうのはなぜか（1/2 ページ）
製薬企業が新薬を上市する際、市場調査が「市場規模把握」にとどまってしまい、マーケティング戦略を決め切れなくなるケースが少なくないという。医療用医薬品業界のデジタルマーケティング専門家が解決策を説く。
連載について
製薬企業のプロモーションの在り方や行動基準を示した「医療用医薬品プロモーションコード」の厳しい規制の下で、製薬企業のMR（医薬情報担当者）やマーケティング担当者は適切な情報提供の在り方を模索している。eディテーリング（電子的な情報提供活動）ツールやメールマガジン、オウンドメディアなど、さまざまな情報提供の効果を判定するためには各活動の中で得られたログの分析が必要だ。だが十分な分析ができており、かつ分析結果を十分に活用できている製薬企業は多くない。
本連載では、製薬企業の医療用医薬品ビジネスにおけるB2Bマーケティングの現状と課題を整理し、ITツールやデータの活用によってマーケティングの投資効果を高める解決策を探る。
製薬企業が製剤上市や適用拡大などのプロジェクトを進める際には、他業界と同様にマーケティング調査を実施します。しかしプロモーションの視点から見ると、多くの場合で見落としているポイントがあるように筆者は感じています。他業界と比べて医療用医薬品業界は、戦略設計に時間をかける傾向が強いために、マーケティング調査も頻繁に実施しています。ただし、その結果を見ると「市場ポテンシャル（市場規模）の把握」にとどまっているケースが少なくないようです。
本来ならば、情報が確実にターゲットに届くよう、マーケティング調査の実施前に、
- 製品や売り込みたいターゲットなどについて仮説を立てる
- その仮説を基に「クリエイティブのキーメッセージ」や「キラーコンテンツ」のアイデアを創出する。
- 「そのキーメッセージが本当にターゲットに刺さるのかどうか」「態度変容を起こさせるコンテンツはどのようなものか」といったことまで検証する
といったプロセスを経るのが望ましいはずです。なぜ、医療業界では施策前の調査が、マーケティング調査ではなく市場ポテンシャル調査にとどまってしまいがちなのでしょうか。その原因と対策を探ってみます。
市場ポテンシャル調査にとどまってしまう原因
大きな原因としては、医療用医薬品業界における販売主と顧客の関係性が挙げられます。これは他業界と大きく異なる特殊な状況です。医療用医薬品という製品を巡っては、メーカーである製薬企業と、ユーザーである患者の間に、医師という存在が絡んでくるからです。医療用医薬品を実際に摂取するのは患者ですが、製薬企業が患者に対して医療用医薬品のプロモーションをすることは禁止されており、患者自身も医療用医薬品を自由に選ぶことはできません。どの医療用医薬品を使うか、最終判断を下すのは処方権をもった医師なのです。
この3者関係に加えて、新薬開発においては製薬企業各社が競争を繰り広げています。製薬企業の多くは、新薬を作り出すために非常に大きなコストを投下していますが、製品化に結びつくかどうかは賭けにも等しい状況です。このような状況で企業が気にすることは、「どのようにすれば売れるのか」よりも、開発コスト回収のために「どのくらい売れるのか」になる可能性があります。こうした状況が相まって「マーケティング調査をするはずが市場ポテンシャル調査で終わってしまった」という事態が起きてしまうと考えられます。
施策前の調査が「市場ポテンシャル調査」で終わることの問題点とは何でしょうか。一般的に、製薬企業が製品の販売開始に当たって調査をする際には、まず競合製品の有無やその売れ行きなどの市場動向、ターゲットとなり得る患者および医師数を確認し、それを踏まえて製品の予測販売数を割り出します。一見すると、たとえここで調査が終わっても「どれだけのターゲットにリーチすれば、どれだけ製品が売れるか」というシンプルな指標を割り出すことができそうです。しかし実際には、医療用医薬品の市場環境は目まぐるしく変化します。先行して製品を市場投入してもすぐに競合他社に追随されたり、既に先行して販売している競合製品の販売動向などの影響に売り上げが左右されたりします。
各社が猛烈な競争を繰り広げる医療用医薬品業界において、単純に市場やターゲットボリュームを把握しても、「これだけターゲットがいるからこれだけ売れる」と言えないことは明白です。成果が出るマーケティング施策を実施したいと考えるなら、市場動向の他にも、製品に対する患者と医師のニーズ、競合製品との差異化ポイントなどを踏まえた上で、ターゲットに響く「クリエイティブ（広告などの制作物のこと）」「コンテンツ案」を事前に準備し、そのクリエイティブが本当にターゲットに響くのかどうかまで調査することが重要となってくるのです。
Copyright © ITmedia, Inc. All Rights Reserved.
製薬企業のマーケティングを変えるデータ活用
この記事の著者
関連記事
新着ホワイトペーパー PR
-
製品資料
[株式会社MatrixFlow] 「物流リソース最適化」ガイド：人員・配車・傭車を出庫依頼の確定前に決めきる -
製品資料
[株式会社キーエンス] なぜRPA導入は頓挫する？ シナリオ作成の壁を乗り越える解決策とは -
製品資料
[株式会社セールスフォース・ジャパン] 「CRMは設計と無関係」は本当か？ PLMとの融合で実現する高速開発 -
事例
[日本ヒューレット・パッカード合同会社] AIエージェントの時代にどう備える？ 「新たな働き手」を支える3要素とは -
製品資料
[日本ヒューレット・パッカード合同会社] “横並びの自動化”から脱却、AI活用で生産性と競争力を高める秘訣
こんなメディアも見られています
TechTargetジャパンに関連する情報をお探しであれば、こちらのメディアもお役に立てるかもしれません。
ベンダーコンテンツ PR
From Informa TechTarget
SpecialPR
アクセスランキング
-
1
法務と開発者で「言葉が通じない」問題 トヨタやソニーが語るOSS管理の真実
-
2
ChatGPTは“検索しまくり”でGeminiは“淡泊”？ データが明かすAIの裏側
-
3
なぜ「全社配布Copilot」は使われないのか？ 失敗に学ぶAI定着
-
4
損保ジャパンはなぜ「COBOL」を捨てなかったのか？ 脱メインフレームの真相
-
5
肥大化した「SFA」の沼 4カ月でBigQuery×AppSheetの新システムを構築した方法
-
6
なぜ「Gemini 4 Argon」は出遅れたのか？ Googleが狙う“逆転のシナリオ”
-
7
次世代RPA「ハイパーオートメーション」が急成長か Gartnerが予測
-
8
「Wi-Fi 7」経由でWindowsが乗っ取られる？ 最高権限奪取の恐怖
-
9
昭和大学病院がeICUを導入、ICUの患者情報を遠隔地で一括管理
-
10
「何から始めればいい？」 情報漏えい対策で悲鳴を上げる中小企業のリアル
ホワイトペーパーランキング PR
-
1
不審メールの経路や見せ方に変化？ 2026年夏の3事例から見えた動向と対処方法
-
2
家庭用Wi-Fiルーターの業務利用は危険？ 避けるべき理由と具体的な対策
-
3
プログラミング不要で誰でも実現できる、ネットワーク運用管理の自動化とは
-
4
Microsoft 365を安全に運用 うっかりミスやサイバー攻撃に備えるデータ保護術
-
5
財務部門がAIを最大限に活用する方法 無駄のない戦略的リーダーシップへの道
-
6
LLMが兵器化？ 元FBI高官が鳴らす警鐘とセキュリティツール統合のポイント
-
7
なぜRPA導入は頓挫する？ シナリオ作成の壁を乗り越える解決策とは
-
8
HDDを使わない「SSDオンリー」が無謀なのはなぜ？
-
9
“あのファイル転送”で暗躍するノーウェアランサム
-
10
「オンプレミス回帰」せざるを得ない“合理的な理由”
TechTargetジャパン SNS
@techtarget_itmをフォロー
インフォメーション
注目情報をチェック
TechTargetジャパンをフォロー