嫌われない「顧客満足度調査」の作り方【第3回】
顧客満足度調査をするなら外せない「NPS」「CES」とは？
顧客満足度調査を効果的なものにするには設問作りが重要だ。調査に盛り込みたい要素として「NPS」と「CES」を測定するための設問がある。それぞれはどのような意味を持ち、どのような設問が該当するのか。
連載第2回「顧客満足度調査の『定量的設問』には『定性的設問』を添えるべき“納得の理由”」は、企業が自社や自社製品／サービスの顧客を対象に、アンケート形式で顧客満足度を調査する際のヒントを紹介した。本稿は、前回に引き続き設問作りの際に押さえておきたいヒントを紹介する。
ヒント3．「ネットプロモータースコア」（NPS）の設問を含める
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「ネットプロモータースコア」（NPS）は、ブランドに対する顧客の信頼度や愛着度を測る指標として使われている。NPSを利用する場合、企業がアンケート調査に含めるべき設問は「当社を友人や同僚に薦める可能性をお答えください」という1項目だけだ。
企業がNPSを算出するためには、顧客に0～10の数値で可能性を回答してもらう。0が最も否定的、10が最も肯定的な回答になる。この設問の回答に基づいて顧客を次の3種類に分類する。推奨者の割合から批判者の割合を減算することでNPSを算出できる。
- 推奨者
- 9と10を選択した顧客。ブランドへの信頼度や愛着度が最も高いグループ。
- 中立者
- 7と8を選んだ顧客。ブランドに対して満足しているが熱狂的な支持者ではないグループ。
- 批判者
- 0～6を選んだ顧客。ブランドに対して不満のあるグループ。
ヒント4．「カスタマーエフォートスコア」（CES）の設問を含める
「カスタマーエフォートスコア」（CES）は、顧客にとってのサービスの体験しやすさを測定する指標だ。CESを測ろうとするとき、企業がアンケート調査に含めるべき設問は「本日のサービス利用の難易度を総合的に評価してください」という1項目だ。回答の選択肢には次のようなものを設置する。
- 非常に易しかった
- 易しかった
- 普通だった
- 難しかった
- 非常に難しかった
CESの設問は定量的な設問になる。企業はCESの設問の後に定性的な設問を用意して、顧客がその設問の各回答を選んだ理由を補足説明できるようにすることが重要だ。
ヒント5．設問からバイアスを排除する
顧客満足度調査には気が付かないうちにさまざまなバイアス（先入観）が紛れ込みかねない。回答にバイアスが含まれないようにする鍵は、設問にバイアスを含まないようにすることにある。その例を以下に挙げる。
バイアスがかかった設問の例
問．当レストランのサービスにはどの程度ご満足いただけましたか。
バイアスがかかっていない設問の例
問．当レストランのホールスタッフの接客はいかがでしたか。
バイアスがかかった設問の例では、全ての顧客がサービスに満足していることを前提としており、企業は顧客が満足した程度しか把握できない。バイアスのかかっていない設問の例では、企業はバイアスを排除して顧客が肯定的なフィードバックでも否定的なフィードバックでも返せるようにしている。
次回は、設問の設計に役立つヒントをさらに紹介する。
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