McDonald's Restaurants UKで情報技術およびデジタル担当ディレクターを務めるマーク・フェビス氏は、（新しい価値基準を生む）「破壊的な顧客」への対応が主な課題だと話す。

　「顧客は（スマートフォンやタブレット端末など）指先で操作するテクノロジーを持っており、そうした技術を使ったエンゲージメントを期待している」（フェビス氏）

　同氏によると、デジタル技術に精通した顧客に、McDonald'sのモットー「good food, fast（おいしい食べ物を早く）」をどのように浸透させるかを考える必要があるという。加えて、スタッフには、顧客が利用する、あるいは業務を容易にする最新技術について、遅れずに付いていくように奨励しているという。

　「われわれは、眠らない社会で事業を展開している」と同氏は述べる。営業時間を延長する店舗が増える一方で、調理場やバックオフィスを支援する大規模で堅牢なテクノロジーが必要とされている。

革新的なテクノロジー

　McDonald'sでは、キオスク端末によるセルフオーダーシステムの他、顧客の使うインタラクティブテーブルやタブレット端末を一部の店舗で試験運用している。

　さらに、Happy Meals（ハッピーセット）に付属するおもちゃを集め損ねた子ども向けに、3Dプリンタで印刷制作する店舗サービスも視野に入れている、とフェベス氏は述べた。

　革新的な技術を取り入れることは大事な要素の1つだが、そうしたさまざまなテクノロジーを結合し、「統合された店舗」を構築することが重要である、と同氏は語った。

　「どのようにして、シームレスであり、かつエキサイティングな方法で、その体験を実現するべきか」とフェベス氏は述べ、「われわれは、それを個別に実現しようというのではない。デジタルエコシステムの中で、組み合わせようとしているのだ」と語った。

　店舗には、ルック＆フィールの一貫した顧客接点が必要だと同氏は話す。それにより、デジタルマーケティングから、自宅にいる人、店舗の近くを通り掛かった潜在顧客まで、さまざまな接点でコミュニケーションが取れるという。

ゲーミフィケーション

　McDonald'sではまた、モバイルアプリケーションを用いたゲーミフィケーションの実験も実施した。今夏販売したスムージーの無料ドリンク券をアプリで提供したという。モバイル端末上に表示される「氷のブロック」を指先でこするか、太陽の光に当てて「溶かす」と、無料券が手に入るというものだった。

　「アプリのダウンロードによって、顧客を店舗に誘導しようというものだ。ある意味、興味深い取り組みだった」（フェビス氏）

ビジネスへの貢献

　最も重要なのは、そのテクノロジーを初めて利用する顧客に完全な機能を提供することだ。そうでないと、顧客はもう二度と使ってくれないからだ。McDonald'sでの技術導入には富士通が協力したという。

　ドイツ・ミュンヘンで開催された富士通の年次カンファレンスで、フェベス氏はMcDonald'sの取締役会が技術への投資にとても協力的だったと述べた。ただし、この協力は、その技術がビジネスにどのように貢献するかを、経営者の理解できる言葉で説明することで得られたのだという。「実現可能性を語るのではなく、ビジネスの成長を語ることが重要だ」（フェビス氏）