サードパーティーcookie廃止がIT部門にもたらす影響【第3回】
“脱サードパーティーcookie”に向けてIT部門が準備すべき2つのこと
サードパーティーcookieの廃止をスムーズに進めるために、IT部門はどのような準備をすればよいのか。主要な2点を説明する。
デジタル広告のための新しい基盤を構築するには幾つかの手段がある。これまで2回にわたって紹介してきた手段にはそれぞれ長所と短所があり、今後はそれらを組み合わせて採用することになる可能性が高い。企業のIT部門にとって重要なのは、自社のマーケティング部門がどの手段を選んでもいいように準備することだ。具体的には次の2つの準備が必要になる。
準備1．データ管理プラットフォームを見直す
併せて読みたいお薦め記事
ポストcookie時代のマーケティング戦略
- いまさら聞けない「cookieによるトラッキング」の基礎 なぜ制限されるのか？
- 「ファーストパーティーデータ」はターゲティング広告に使えるか
- 個人情報不要の「コンテキストターゲティング」はデジタル広告を変えるか
データに基づく顧客理解
他社Webサイトから取得したcookieであるサードパーティーcookieを使ってオーディエンス（広告の受け手）を構築してきた企業は、オーディエンスを管理するために「DMP」（データ管理プラットフォーム）を導入していることが一般的だ。DMPは通常、自社Webサイトで取得したcookieであるファーストパーティーcookieと、サードパーティーcookieを組み合わせている。サードパーティーcookieを使用できなくなれば、DMPの存在価値は下がる。どの程度の価値が残るかは、cookieを使用しない個人識別手段の活用がどれだけ広がり、それをどのような方法で使用するかによる。現時点ではまだDMPを廃止せず、今後の動向に注意する必要がある。
準備2．ファーストパーティーデータを増強する
企業が自社Webサイトから取得したデータであるファーストパーティーデータは、主に既存顧客に関する情報を含む。それに対して他社Webサイトから取得したサードパーティーデータは主に見込み客に関する情報が中心だ。そのためファーストパーティーデータでどこまでサードパーティーデータの穴を補うことができるかは、今のところまだ分からない。
ファーストパーティーデータを強化することが、結果として新規顧客獲得にも役立つ可能性はある。既存の優良顧客の情報を共有することで、各種ソースからの新規顧客の価値を測定したり、「ルックアライク」モデル（既存顧客と共通点のある見込み客を、外部オーディエンスリストから見つける手法）へのインプットにも利用できたりするからだ。
企業がファーストパーティーデータを強化する具体的な方法としては、以下が考えられる。
- 顧客レコードに追加する個人識別情報を増やす
- 自社が持つ個人識別情報を徹底的に関連付けて顧客プロファイルの完成度を高める
- 個人識別情報以外の情報の収集量を拡大する
- 顧客の同意を獲得し証明する
- 分析能力を強化する
次回は、上記の各方法の詳細を紹介する。
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