生花販売大手が「CX」向上のために“大手ベンダー依存”をやめた理由

新型コロナウイルス感染症の影響でEコマースの需要が高まる中、生花販売大手のFTDは商機を生かすべく、CXのためのシステムを刷新した。そこで同社が選んだ方針が、大手ベンダー製品からの脱却だった。その意図とは。

公開 2021年07月26日 05時02分

更新 2021年07月26日 11時21分

著者

Don Fluckinger

[TechTarget]

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　新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の世界的大流行（パンデミック）で、大企業のカスタマーエクスペリエンス（CX）責任者は、CXのためのプロセスとそれに必要なツール群を急きょ導入せざるを得なくなった。その結果、Eコマースが顧客にもたらす利便性が高まり、収益面においてもデジタル事業の重要性が無視できないものになった。

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　パンデミックが始まるまでは、Eコマースの利用は一部に限られていた。ITリテラシーの高い消費者は以前からEコマースを利用していた。パンデミックで初めてネットスーパーやオンライン決済システムを利用して、その便利さを知った消費者も少なくない。

　調査会社Forrester Researchのアナリストであるケイト・レゲット氏は「消費者行動はパンデミックで変わった」と語り、デジタルエンゲージメントは定着するとみる。「結局はデジタルの方が簡単であり、消費者の時間も尊重される」とレゲット氏は語る。同氏は、パンデミック中の制限が解消しても企業はデジタルCXツールへの投資を継続すると予測し、2019年の状態に戻ることはないと述べる。

　本連載は全米規模の生花販売大手FTDと小売チェーンのGiant Eagle、家具・日用品のEコマースOverstock.comの事例を紹介する。

生花販売大手はなぜ大手ベンダーと“決別”したのか

　生花のEコマースサイト「ProFlowers.com」を運営するFTDは、地域の生花店と提携し、花束、鉢植え、関連商品などの当日配達を提供している。同社は2019年に破産申請し、未公開株式投資会社Nexus Capital Managementに売却された。破産から再生したときにはCOVID-19のパンデミックが始まり、小売業界は壊滅的な打撃を受けていた。その上、消費者はスーパーマーケット以外ではほとんど花を買わなくなっていた。

　FTDは事業の低迷を機に、大手ベンダーが提供するシステムを撤廃した。2020年3月に入社したFTDのCTO（最高技術責任者）、マット・パウエル氏によると、同社はそれまでのシステムに代わり、小規模ベンダーが提供するツールを個別に導入して組み合わせて使っている。これによりコストを削減するとともに、独自アプリケーションを戦略的に開発して強化し、きめ細かいCXの提供を図る狙いがあったという。

　事業を維持しながらツールの組み合わせを刷新するために、FTDは2020年以降、数十社もベンダーを変えた。現在は、顧客フィードバック収集にはVerint Systems（旧ForeSee）のツールを、デジタルCX診断分析情報の取得にはFullStoryのツールを、顧客通知にはSailthruのツールを利用している。コンタクトセンターでのカスタマーサービスにはSalesforce（salesforce.com）の「Service Cloud」を利用し、デジタルと電話のサービス業務をミラーリングしている。

　CXスタック（製品の組み合わせ）の再構築よりも重要だったのは、地域の生花店との関係を修復し、立て直すことだった。生花店との関係は破産前から悪化しており、そのために消費者からの商品受け取り拒否や返品、返金の要求が増えていたという。FTDは生花店も顧客だと見なすことにした。「生花店が満足すれば、顧客の満足につながる」とパウエル氏は語る。

　FTDは生花店とのやりとりにSales Cloudを利用するとともに、生花店約60店が参加するアドバイザリーボードを設立して、生花店のニーズの理解、インセンティブの見直し、フルフィルメント（受注から決済までの一連のプロセス）の簡素化に活用した。注文完了率を高めるためにWebサイト経由の注文を地域の生花店に転送するアルゴリズムも改良した。こうした取り組みにより、返品や返金を大幅に削減できた。

　パンデミック中もFTDは計画通りの成長ペースを維持した。生花店と消費者の両方のCXを改善する製品が、そこに大きな役割を果たした。「当社が競合他社から市場シェアを奪っていることは、さまざまデータが示している」とパウエル氏は強調し、そのためにCX改善製品が役立ったと説明する。FTDは今後さらに大きく変革を進め、CXの強化に努める考えだ。現在、同社のブランドには少し重複があり、「まだCX改善の余地がある」とパウエル氏は語る。