7月24日に開催された、アイティメディア主催の「Webマーケティングセミナー‘08」。会場には200名を超える多くのITマーケティング担当者が集まり、セールスリードの獲得と活用に関する最新手法について耳を傾けました。
セミナーの第1部では、米国TechTargetの国際部門統括責任者、ジョン・パンカー（Jon Panker）が、「IT系メディアへの投資トレンド」と題し、北米のマーケットトレンドやケーススタディを中心に基調講演を行いました。
続く第2部では、弊社ターゲティング・メディア事業部長の冨田をモデレーターに、国内の外資系ベンダーのマーケティング担当者がパネリストとして参加して、「今、マーケティング部門が求められるものとは」というテーマで議論しました。
既に日本のITマーケターの間でもキャンペーンによる効果測定、つまりROI測定を会社からよりシビアに求められるようになったかと思います。ジョン・パンカーの講演によると、景気悪化の影響で北米の主要ITベンダーの間でマーケティング予算が大幅に削減され、既存メディアへの出稿が減る中、リードジェネレーション（見込み案件の生成）の需要は高く、成果を生んでいるとの報告がありました。企業によって「デマンドジェネレーション」「リードクリエーション」などと名称は違えども、いかに営業部門へ「見込み案件を生成する」かが目的であることには変わりありません。
会場で実施したアンケートの結果によると、セミナーの参加理由として「Webマーケティングのトレンドが知りたかった」という回答が一番多く、「セールスリードの獲得」をミッションとしている担当者が来場者の半数以上に上りました。併せて、現在の業務課題を尋ねたところ、「セールスリードの育成（ホットリード化）、絞り込み（ホットリード選別）」が自社内の課題であるという回答がやはり約半数を占め、来場者の多くがリード獲得後のフォローアップ手法に課題を持っていることが分かりました。
来場者のアンケート結果より（n=157）
※回答いただいたコメントは、「TechTargetジャパンを活用したマーケティングの成果」としてまとめました。
第2部では、パネリストとして外資系ベンダーのマーケティング担当者の方々にご登壇いただき、日ごろ取り組んでいるマーケティング活動の課題を中心にパネルディスカッションを行いました。企業によって、訴求する製品やターゲットはさまざまですが、一度のキャンペーンで多くのリードを獲得することはもちろん、やはり営業部門へ効率的に見込み案件を渡すことが大きな課題のようです。「フォローアップ ベストプラクティス」にも記載していますが、一度のキャンペーンで獲得したリードのうち、すぐに購買につながるリードはほんの数％にとどまるケースが大半だからです。特に、製品価格が高ければ高いほどホットリード（Hot Lead）の絶対数は少なくなる傾向にあります。そのホットではないリードをいかに育成（Nurturing）するかが大きな課題として挙げられました。
とりわけ日本では、ベンダーと顧客とのリレーションは提案内容と同様に重要視されます。営業担当が獲得したリードとOne To Oneで継続してコンタクトを取り、受注につなげるというセールスサイクルが理想ですが、それでは営業に要するコストや時間に限界があり、社内の人材リソースに大きな負担が掛かるというのが現状です。何より、営業担当が確度の低い、あるいは選別されていない見込み客に継続してコンタクトしないでしょう。パネルディスカッションでは、見込み客を選別するリードマネジメントの一例として、テレマーケティングやメールでのフォロー、CRMシステムの具体的な活用に話が及びました。
あるパネリストの方の発言にもありましたが、フォローアップを見据えたキャンペーンを実施するには、「営業とマーケティングの協業体制」が重要となります。1つのキャンペーンに対して同じゴールを共有できているか、常にアップデートされる情報を共有できているかなど、営業とマーケティングの強いパイプラインを築くことがキャンペーンを成功に導く重要な要素といえます。しかし、実際にはマーケターが営業から何をしているのか分からないと思われているケースが多いことが、実践の難しさを物語っているようです。
また、キャンペーンでより多くのリードを獲得するためには、「ホワイトペーパー ベストプラクティス」にも記載した通り、自社の製品やターゲットとする読者をよく想定し、キャンペーンでの訴求メッセージを作ることが重要との認識で、パネルに参加した担当者も一致しました。また、見込み案件の精度を向上させるためには、ターゲットとする読者への告知メールなどを組み合わせることも重要といえます。
TechTargetジャパンとしては、営業部門へ効率的に見込み案件を渡すために、まずは獲得したリードに対してすぐにアクションを起こし、リード選別（Qualify）することをお勧めします。アクションを起こさず1週間も放っておくと、コンテンツを閲覧したことさえ忘れている読者も少なくありません。また、あるホワイトペーパーをダウンロードした読者に対し、さらに関連したホワイトペーパーや製品資料を提案することや、読者の情報収集履歴（行動ターゲティング）に基づいて新たな提案を行うこともリード育成の重要な手法として注目されています。
「セールスにつなげるためのキャンペーンのROI最大化」がマーケター共通の大きな課題となる中、マーケターとして、あらゆることに精通する“スーパーマン”的なスキルが求められる時代になったと、パネルディスカッションでも話が出ました。オンラインを活用したプロモーションキャンペーンとしてTechTargetジャパンを活用いただき、効果的なリード獲得、育成、選定を行うことで、営業部門へ渡すリードの数と質を高めていただければと思います。
当日ご来場いただいた方に限り、米国TechTargetの国際部門統括責任者、ジョン・パンカー（Jon Panker）が基調講演で使用した資料「IT系メディアへの投資トレンド」（PDF）を配布しています。担当営業スタッフあるいは下記の［お問い合わせ］ボタンをクリックしてご連絡ください。
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