「未来のお客さま」を見つけ、育てる「フルファネルマーケティング」のすすめ：見込み客獲得と育成へ

展示会などでリードを収集してナーチャリングし、営業案件へ育てていく。そんなB2Bマーケティングが、最近頭打ちになっているという。打開策はどこにあるのか。

[ITmedia]

　マーケティングの基本は、製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、販促（Promotion）といわれている。これは教科書が教える「マーケティングの4P」と呼ばれるフレームワークであり、あらゆる企業に共通するものだ。

　しかし、B2Bのビジネスにおいては、単純な4Pの戦略だけでは足りない。B2Bにおいては、マーケティングのプロセスがB2Cのそれと比較にならないほど複雑だからだ。

　極端に言えば、B2Cの場合はよい製品を作って宣伝して認知度を上げ、全国の流通網に乗せて手ごろな価格で販売すれば、「欲しい」と思った人に買ってもらえるチャンスは広がる。しかしB2Bの場合、実際にニーズを抱えている現場担当者だけでなく、意思決定者や決裁者など、さまざまな立場の人の合意を取り付けないことには受注に至らない。つまり、より精度の高いターゲティングが求められる。B2Bで広告が重視されてこなかったのはこうした理由からだ。“広く告げる”ことはあまり意味がないというわけだ。

　一方で現在、B2B企業は岐路に立たされている。経済成長が鈍化する中で需要が頭打ちになり、売り上げの低迷に悩む企業が少なくないのだ。少子高齢化が進む中、市場がますます縮小することが予想されるビジネスもあるだろう。

　もはや既存顧客からの「引き合い」だけではビジネスが回らない。新規顧客の獲得は喫緊の課題といえる。だが、そのためのノウハウがない。従来のB2Bマーケティングに欠けていたこの「パズルの一片」をどう埋めたらいいのか。次のページに、その答えを用意した。