2018年07月03日 08時00分 公開
特集/連載

Computer Weekly製品ガイド顧客ファーストへの転換を成功させるための着眼点

密接につながった世界の中で、企業が顧客のニーズについてきめ細かい理解を深めるための手段を紹介する。

[Christian Annesley,Computer Weekly]

 ビジネスにおいて、顧客は常に正しいのかもしれない。だがその顧客とは一体誰なのか――。それは事の核心を突く疑問だ。あまりに多くの企業が長年の間、自分たちのことばかり考えるあまり、顧客のニーズやカスタマーエクスペリエンスについてほとんど考えてこなかった罪に問われるとしても。例えばKodakやBlockbusterに尋ねるといい(両社ともNetflixを買収して顧客の潮流の変化に乗るチャンスが十分にありながら、それを全て突っぱねた)。

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 企業が競争で優位に立ち続けるためにはさまざまな手段がある。だがその中でも、顧客のニーズに応えるために顧客についてきめ細かく理解することは、最も価値が大きい。顧客は誰か。何を購入するのか。どのチャネルを好むのか。価格や宣伝の変化にどう反応するのか。そうした基本的な疑問は、ほとんどの人が難なく挙げられるだろう。たとえ答えを出すことは難しいとしても。

 次の課題として、現在の多くの分野において、顧客に製品をどう届けるべきかを理解することが、かつてなく重要性を増している。その一因として、画面をタップするだけで価格の比較やレビューなどを参照できるようになり、常連客をつなぎ留めることが難しくなったことが挙げられる。

顧客中心の開始

 顧客中心(customer-centric)ビジネスにまつわる理論に肩入れするのはたやすい。だが、顧客中心主義を実現するのはほとんどの場合、簡単ではない。

 グローバルコンサルティング会社EYのパートナーでカスタマーインサイト・セグメンテーション専門家のイアニス・メラス氏によると、企業が真のデジタルトランスフォーメーションに由来する潜在的な可能性を受け入れ始める中で、一部の企業が顧客に話題にしてもらうためにここ数年取ってきた行動が、より完全性の高い交流モデルに取って代わられつつある状況が目覚ましい。

 「長年、CRMやERP企業がデジタルトランスフォーメーションを過大に売り込み、理想的には企業が飛躍する手段としての潜在的可能性があると説いてきたことを考えると、これは誇張に聞こえるかもしれない。だがそれは、もはや当てはまらない」(メラス氏)

 同氏によると、現在最も有力な企業は、意思決定権者(消費者個人であれ、世帯であれ、大企業であれ)と交流する方法を確立し、働き掛け、収益につなげようとする段階にある。

 「言い換えれば、それで全てが解決できるものとしてのセルフサービスの概念から離れつつある。企業は顧客エクスペリエンスや顧客との関係を考え、顧客のライフサイクルを横断する取り組みを行っている」と同氏は言う。

 「デジタルがチャネルを変革する存在と見なされ、接点をコンタクトセンターからオンラインポータルへと切り替えたのは、それほど昔ではない。だが、発見段階において、そして獲得した顧客が購入などのさまざまな段階を経る中での適切な関係こそが、進むべき道だという理解が深まっている」

 顧客中心の思考がどこよりも早く進展したのが小売業界であることは間違いない。この業界の動向に目を向けて教訓を学ぶことは役に立つはずだ。

 コンシューマー製品を専門小売業者のJMLは、店頭とインターネットの両方で革新的なフィルムマーケティングを展開した。

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