Adobe、Salesforce、ServiceNowの「3つ巴」激化 AIが壊すCRM市場の境界線：人間は「エージェントを微調整し品質をチェックする役割」へ

生成AIの台頭により、Adobe、Salesforce、ServiceNowといった巨大ベンダーが互いの領域を侵食し合っている。Adobeが放った新戦略は、生成AIと既存のビジネスルールを融合させ、人間の仕事を「単発の作業」から「AIの品質管理」へと転換させる。激変するベンダー勢力図と、組織に求められる役割の変化を読み解く。

[James Alan Miller，TechTarget]

　米Adobeはラスベガスで開催した同社の年次カンファレンスで、新製品群「Adobe CX Enterprise」を発表した。マーケティング技術の地位を堅持し、顧客体験（CX）分野への拡大を狙う。AIが市場を揺るがし、CMOやCIOの技術購入基準が根底から覆る中での発表となった。

　年内に予定されている一連のリリースには、Adobe製アプリケーション内のタスク指向型エージェントや、ブランドルールを徹底させる「Brand Intelligence」が含まれる。また、顧客ロイヤリティーに基づき「次に取るべき最善のアクション」を決める「Engagement Intelligence System」も導入される。さらに、カスタムワークフローを構築するためのエージェントスキルカタログや、企業のAIスタックに組み込むための開発者ツールも提供される。

　フォレスターのアナリスト、ジョー・チクマン氏は、AIによる生産能力向上の可能性を背景に、企業が業務の在り方を再考していると指摘する。AIは製品のバリエーションをかつてない速さで市場に投入することを可能にするが、それに伴ってマーケティング能力の拡充も必要となる。慎重に導入すれば、エージェント型AIがその課題を解決できる。

　「人間が行っていた業務をエージェント群へとコード化（仕組み化）する方法を、企業は模索しなければならない。これにより業務は単発から連続的なものへと変化する」とチクマン氏は述べる。同氏によれば、これは人員削減を意味しない。人間は「職人的な作り手」から、「エージェントを微調整し品質をチェックする役割」へと移行する。「つまり全員が昇進するようなものだ。ライターだった人は編集者になるのだ」

AdobeのCXクラウドの進化

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　これまで同社は「Adobe Experience Platform」向けのエージェント型AIオーケストレーターをリリースしてきた。また、データ分析やコンテンツ作成を行うエージェントを自社アプリケーションに組み込んできた。

　CX Enterpriseはこれらを基盤として、共通機能にアクセスできるスキル目録、カスタマイズを支える開発者ツールの強化、目標に基づきワークフローを管理するオーケストレーション専用エージェントを包含する。OpenAIやAnthropic、AWS、NVIDIAとのプラットフォーム連携を含む幅広いパートナーシップがこれらの機能を拡張する。

　AdobeはSalesforceやServiceNowと同様、確定的なビジネスルールと大規模言語モデル（LLM）の確率的な力の融合を急いでいる。AdobeのITスタックは最下層のデータ層から始まり、その上で「Brand Intelligence」などを担う小規模言語モデル（SLM）が動作する。これらが、タスク指向型エージェントや分析ツールへの出力を制御する仕組みだ。

　Adobeの製品担当バイスプレジデント、サンディープ・パルサ氏は、AIがビジネスルールをエージェントワークフローに組み込む重労働の一部を担うようになると語る。

　「ビジネスの文脈は必ずしも共有フォルダーに格納されているわけではない。アプリケーション内部にコード化されていたり、組織内の『属人知』として存在していたりする。これら全ての知識を集約し、エージェントを通じて実行するまでの時間をいかに短縮するかが鍵となる」とパルサ氏は説明する。同氏はまた、長年蓄積されたアプリケーション内のポリシーやルールが、LLMを現実のビジネスに接地させる根拠になると付け加えた。

　チクマン氏は、CX EnterpriseをAdobeがCXプラットフォームとしての地位を確立するための布石と見ており、将来的なCRMへの大きな一歩になると指摘する。CRM大手のSalesforce、サービス管理大手のServiceNow、そしてマーケティング大手のAdobeによる、技術の収束に伴う激しい争いが勃発しつつある。

　かつてこれらの企業は、おおむね自らの専門領域にとどまっていた。しかし現在は、互いの領域を侵食し合っている。例えばSalesforceは2023年秋、ServiceNowの牙城であるITサービス管理プラットフォームをリリースした。多くのユーザー企業はこれら3社の製品を組み合わせて利用しているため、競合でありつつも相互運用性の確保は依然として重要だ。

　さらにチクマン氏によれば、Adobeは消費者向けブランドで築いた強みを生かし、B2B（法人向け）顧客への攻勢も強めている。

　「Adobeは顧客エンゲージメントの管理権を求めて旗幟を鮮明にしている。ServiceNowもCRMを構築しており、両社は今、衝突コースにある」とチクマン氏は分析している。