「ソーシャルメディア分析の分野は非常に曖昧だ。そこで私は、リード（見込み客に関する情報）や会話、顧客との関わり方、トラフィックに戻ることにしている。そうすれば、確固とした数字を利用しながら、特定の製品の宣伝方法に影響を与えるかもしれない2層目の分析にも触れることができる」（マーテリ氏）

　日々生成される洪水のようなソーシャルデータを制御し、行動につながるビジネスインテリジェンスへと変換する「ソーシャルメディアアナリティクス」。こうした技術をうまく活用すれば、企業がオーディエンスを分類して適切な相手に適切なメッセージを発信し、「直接あるいは間接的に収益に結び付けることもできるはずだ」と同氏は語る。

　非営利組織向けのコンサルティングを手掛ける米Safdar Groupの創設者、シャビール・シャフダー氏は言う。「結局のところ、全てのアナリティクスプログラムの目標は、プラスの成果を増やすことにある。もしソーシャルメディアへの取り組みが何らかの形で組織の収益を増やすことに貢献できていないのであれば、その取り組みが機能していないということだ」

　デジタルマーケティング戦略が機能しているかどうかを知る簡単な方法は、マーケティングの流れというファネル（じょうご）の中で、ソーシャルメディアのチャネルがどの位置にあるかを見極めることだ。顧客が製品やサービスを認識した時点をじょうごの広い口の部分、購入あるいは購入の確約（コミット）をじょうごの細い口の部分と考え、顧客が購入するまでにたどる理論的な道のりについて考える。

　「Google Analyticsの『Multi-Channel Funnels』のようなアナリティクス機能を利用すると、特定の人物がWebサイトで取引をコミット（完了）させる前に、恐らくはYouTubeやFacebook、メールから誘導され、そのWebサイトを何度か閲覧していたことが分かるだろう」

　例えば非営利組織の場合、Facebookは取引成立へと至る最後の経過点ではないものの、ユーザーを認識の段階から検討の段階へと動かし、そしてコミットに近づける上では非常に役立つことが分かったと、Safdar Groupのシャフダー氏は語る。同氏によると、非営利組織にとって、メールが取引を成立させるための最善の手段になることが多いという。

　「Kleenex（クリネックス）」や「Huggies」などのブランドを有するヘルスケア用品メーカー米Kimberly-Clarkも、顧客がたどる「道のり」について認識するようになった。ここでいう道のりは、マーケティングの流れというファネルの中で、顧客が購入するまでにたどる理論的な行程を指す（参考：前編「『いいね！』増加で満足できない人のためのFacebook／Twitter活用術」）。

　デジタル広告会社の米Organicは、米SAS Instituteのアナリティクス製品群「SAS Analytics」を利用して、Kimberly-Clarkが社内リソースの割り当てについてよりスマートな意思決定ができるよう支援した。ソーシャルメディアのどこに時間を費やすべきか。どのようなコンテンツを投稿すべきか。各ソーシャルメディアはどの点で最大の影響を及ぼすのか。Kimberly-Clarkのグローバルデジタル測定・アナリティクス担当ディレクターであるマーク・ローゼンストック氏は、今では自信を持ってこうした疑問を掘り下げることができている。

　Kimberly-Clarkは、顧客の「道のり」における特定の段階で接触する場合に、Facebookの活用効果が特に高いことを発見した。同社は、Organicが生成したデータを参照した後、Facebookに掲載するコンテンツを戦略的に変更。顧客について新たに学んだ内容を反映させるようにした。ローゼンストック氏によると、「われわれはメッセージを調整することで、より良いインパクトを与えられるようになった」という。

顧客にとってつじつまの合うソーシャルデータ

　ソーシャルメディアトラッキングを実現するパワフルなツールが利用できたとしても、最大の難関は、人に数字を分析させることだとシャフダー氏は言う。「ツールに多くの機能を組み込むことはできるが、最終的にはそのツールを操作する人が必要だ。ほとんどの組織にとって、それがボトルネックになる」（同氏）

　ソーシャルメディアサイトのトラッキングによって収集したデータは「画面上の単なる数字の羅列」に見えることもあり、「その数字が会社の目標とどう結び付くかを考えなければならない」と、Schneider Associatesのマーテリ氏は語る。重要なのは、「とにかくやること」だという。最もベーシックなソーシャルメディア分析でさえも、綿密かつインテリジェントなデータを生成することが可能であり、何が機能していて何が機能していないのかを企業が把握できる。

　マーテリ氏は「われわれはストーリーを語るためにソーシャルメディアを利用する。バックエンドのデータは、そのストーリーが顧客にどの程度聞いてもらえているかを物語る。もしアナリティクスに基づいてストーリーを変えてしまえば、自社のブランドを傷つけることになる」と話している。

本稿筆者のアーロン・レスター氏は、米国ボストンを拠点とするフリーのジャーナリスト。