Ask The Expert
【Q＆A】顧客サービスは利益の高い顧客に焦点を絞るべきか
質問：顧客サービスは最も利益の高い顧客にのみ焦点を絞るべきでしょうか。これは顧客価値に影響を与えますか。
これは非常に誘導的な質問だ。というのは、「最も利益の高い顧客」をどう定義するかについては慎重に考えなければならないからだ。現時点で自社に最大の収益をもたらしてくれる顧客を最も利益の高い顧客と考えるのなら、現在はそれほどの収益につながっていないかもしれないが、いずれ貴重な存在になり得る顧客に目を向けることによって、会社の価値を高める好機を逸してしまうかもしれない。従って、最も価値の高い顧客は誰なのかだけでなく、最も「成長しそうな」顧客は誰なのかを理解することが重要だと考える。とてつもなく大きくはならないが、自分たちの対応次第では堅実なリピーターになってくれる相手は誰なのか。
一方、ゼロ以下の顧客、つまり掛かる経費の方が上回っている顧客も見極める必要がある。これは、こうした顧客のために優良顧客の金が使われることを意味する。こうした顧客を切り捨てなければ、優良顧客にそのつけを払わせることになる。
顧客サービスの照準を優良顧客のみに絞るべきかどうかについて考える場合、真に問題としなければならないのは、その顧客サービスにどんな経費が掛かるのかだ。例えばネットバンキングやネット通販サイトなら、電子的経費は比較的低くて済むため、ほとんど価値のない顧客向けのサービスも、価値の高い顧客向けサービスに比べてそれほど経費がかさむことはない。反対に、特別な人件費が掛かるようなサービスなら、会社と株主へのリターンが最大になると考えられる場面にリソースを割くのが最も理にかなうだろう。多くの場合、自社を存続させてくれている最も貴重な顧客と、現在はそうでないかもしれないが、行き届いたサービスを提供すればいずれ確実に優良顧客となってくれる相手がこれに当たる。
顧客価値はこうして作られる。特定顧客の価値は、自分たちが認識していてもいなくても、また何か手を打っていてもいなくても、日々変動する。目標は、そのことを知って理解し、顧客が自社にとって価値の高い存在になってくれ、自社を友人に勧めてくれ、リピーターになって自社を利用する回数を増やしてもらうための機会を日々増やすことだ。従って、現在中程度の価値のある顧客に、もう少し価値の高い顧客になってもらうことは大切だ。非常に価値が高い顧客にそのままの状態でいてもらうことも同じように大切だ。かつてSprintがやったように、加入者5300万人のうち下部の1000人を切り捨て、競合他社に行ってもらおうとすることも、非常に重要だ。それによって会社は、優良顧客に最高のサービスを提供するためのリソースをさらに増やすことが可能になる。
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