市場調査から予測するアプリトレンド【CRM編】「営業マンのモチベーションを保つ」日本型CRM構築を
SaaS専業ベンダーの台頭で導入が進んだCRM。アイ・ティ・アールのアナリストへの取材を基に、CRMのトレンドを分析する。
SaaS専業ベンダーが支えた第3次CRMブーム
IT調査会社のアイ・ティ・アールが2008年7月から8月にかけて調査した「ITR Market View：CRM市場2008」では、2009年度の国内CRM市場規模を約180億円、2012年には270億円規模に成長すると予測している。同社シニア・アナリストの甲元宏明氏によると、CRM導入のブームは過去3回あったという。
第1次CRMブームは1990年代後半、いわゆるITバブルのころで、Siebel Systems（現Oracle）、Vantive（現Oracle）、Clarify（現Amdocs）、Remedy（現BMC Software）といった4大CRMパッケージベンダーがシェアを争っていた時代だ。ベンダーが主張する欧米型CRMのメリットに魅力を感じた企業が導入を推進した。
第2次ブームは2002年以降のITバブル崩壊時期だ。バブル崩壊の余波で日本企業の業績が悪化したことで、抜本的な業務改革、例えばサプライチェーンの見直しなどといった、いわゆるBPR（Business Process Re-engineering）の一環でCRMを導入しようという企業が多かった。
そして第3次ブームが2007年から2008年の中盤までである。第3次ブームのきっかけは、日本版SOX法やコンプライアンス対応のために、ビジネスプロセスの標準化目的で自社のCRMを再検討する企業が増えたことだ。また、もう1点ブームを支えたのがSaaS（Software as a Service）に対する注目度の高まりである。
SaaSやクラウドコンピューティングへの注目はCRMに限ったことではないが、セールスフォース・ドットコムの台頭によりベンダー各社が次々とSaaS型CRMを打ち出したことで、CRMはSaaSの“主戦場”となる。そして、同調査最大のトピックスが、セールスフォース・ドットコムがCRM市場でシェア1位を獲得したことだ（図1）。実のところ2006年から日本オラクルとSAPジャパン、そしてセールスフォース・ドットコムがCRM市場のトップ3ベンダーという構図は変わっていない。しかし、SaaS専業ベンダーが初めて特定のアプリケーション市場でトップに立ったという事実は、甲元氏をはじめとするアナリストにとっても衝撃的だったという。「セールスフォース・ドットコムはもともと中堅・中小企業に強かったのですが、日本郵政への導入を皮切りに、大企業をも取り込んでいます。幅広い企業規模で導入が進み、今以上にシェアを伸ばすとみています」（甲元氏）
図1●2007年度のCRM市場におけるベンダー別出荷金額シェア（出典：ITR 「ITR Market View：CRM市場2008」）。出荷金額はメーカー出荷のライセンス売上のみを対象とし、3月期ベースで換算している本分析は現在の「100年に一度」といわれる不況に陥る直前、第3次CRMブームの真っただ中の調査を基にしている。しかし、不況を迎えるとより既存顧客とのつながりを強化して顧客満足度の向上を狙う、いわゆる囲い込み型のCRMの重要度が増してくる。不況の終わりが見えない現在、その需要はさらに高まり、CRMへの投資は少なからず発生すると甲元氏は予測する。「特にリストラを余儀なくされた企業は以前よりも少人数でビジネスを推進しなければならないし、グローバルでビジネス展開する企業は俗人的な営業活動では対応しきれないため、CRMのシステム化ニーズは自然と発生するでしょう」（甲元氏）
そのほか、ERP導入をはじめとする基幹システム構築が一段落した企業が、今度はCRM系を強化し始めたこともCRM導入増加の原因として挙げられる。また、第1次CRMブームのころに構築したシステムのリプレース需要が2008年から増え始めているという。
ライトなマーケティングツールの導入が進む
続いてCRMの各種ツールの中でユーザー企業がどの分野に注力して導入を進めているのかを見ていこう。同調査によると、マーケティング分野の伸びが顕著だった。CRM全体の2007〜2012年の年平均成長率が11.5％であるのに対して、マーケティング分野は16.8％の成長率を示すと予測している。中でも、例えば電子メール配信システムなどのシンプルで手軽に利用できるマーケティングツールの需要が高く、逆に欧米型の重装備のマーケティングシステムへの需要は低いのが日本企業の特徴だ。
図2●2007年度のASP／SaaS型CRM市場：適用分野別シェア（出荷金額ベース）。（出典：ITR 「ITR Market View：CRM市場2008」）。マーケティング分野はSaaS分野で55.3％と突出しているまた、フィールドサービスもこのところ導入が進んでいる分野だという。「景気悪化に伴って新規案件の獲得が難しくなったため、定常的な保守・サポートの整備でビジネス維持を狙い、そのためのフィールドサービスの作業効率やサービス品質の向上を重視する企業が増えたためだと予測しています」（甲元氏）。また、モバイル機器の発達や、携帯電話系の通信が非常に安く利用できるようになってきたことも、フィールドサービス分野のシステム導入を後押ししている。
中堅・中小企業と事業部単位でのCRM導入が進む
CRMの導入企業規模だが、CRM市場を支えてるのは間違いなく大企業である。しかし、昨今の導入をけん引しているのは中堅・中小企業だ。これまでの属人的な顧客管理に限界を感じ、標準化機運が高まっている。「営業効率を向上したい」「人数は増やさずに営業を強化したい」そういった考えからシステム導入を検討する中堅・中小企業はこれからも増えていくだろう。
図3●販売支援・営業支援に対する注力動向（出典：ITR 「IT投資動向調査2009」）また、事業部レベルでのシステム導入も昨今のCRM導入のトレンドとして挙げられる。大企業でも、営業力を強化してさまざまな戦略を打ち出していきたい事業部とそうでない事業部がある。しかし、営業力を強化したい事業部が全社横断のCRM導入の稟議（りんぎ）を上げても、コンプライアンス対応に不況も影響し、100万円以上の費用が発生する場合は経営会議での決裁が必要な企業は多いだろう。導入の許可が下りなかった事業部長が「それならば取りあえずSaaS型CRMを事業部で導入しよう」という事例は増えるだろう。そういう意味でも、初期費用が事業部長の権限の範囲で賄えるSaaS型CRMの導入が進む要素はある。
SaaSの伸びと同時に浮き彫りになってきた課題
CRMでSaaS型が伸びるのはどうやら間違いなさそうだ。アイ・ティ・アールでは、2009年のCRMにおけるSaaS型対パッケージの比率を約4：6、年平均成長率はパッケージに比べてSaaS型は倍以上の伸びを示し、5年後には約半々の割合になると予測している。「CRM導入を検討する際、SaaSを省いて検討する企業は既に皆無でしょう」（甲元氏）
SaaS型CRMをけん引するセールスフォース・ドットコムは、Googleとの連携（関連記事：「SalesforceとGoogle Appsの連携で「SAP、オラクル、MSへの依存は終わる」か？」）やPaaS（Platform as a Service）の提供など、サービス範囲の拡大を積極的に行っている。現状、SaaS型CRMの領域はセールスフォース・ドットコムの1人勝ちといわざるを得ないが、ほかの欧米SaaSベンダーが日本市場に本腰を入れてきたり、国産SaaSベンダーが台頭するなど、セールスフォース・ドットコムに匹敵する競合ベンダーが出てくればさらに市場は盛り上がるだろう。
パッケージは、案件数ではSaaS型CRMに比べると圧倒的に少なくなっている。第1次ブームを支えたSiebel CRMをはじめとする現日本オラクルのパッケージやSAPなどは、1件当たりの金額が高額な大型案件が中心だ。しかし、Siebel CRMのリプレース案件は今後かなり出てくるだろうと甲元氏は予測する。「保守期限が過ぎているものもあるでしょうし、景気悪化に伴って保守料の見直しでやり玉に挙げられる可能性があるでしょう。日本オラクルはSaaS型CRM（Oracle CRM On Demand）も提供していますが、その際にどれだけシェアを維持できるかが鍵となるでしょう」（甲元氏）
しかしSaaS型CRMの導入企業が増えたことで、SaaSの懸念点が注目されていることも事実だ。SaaS型は多くのケースで、パッケージと自社開発を含めたオンプレミス（自社運用）型とのコスト比較で負けることが多いと甲元氏は指摘する。「日本企業はシステム導入を検討する際、5年なり10年の投資額、それも『社外にどれだけ払うか』という金額でコスト比較をする場合が多い。それで試算すると、オンプレミス型の圧勝となるケースは少なくありません」（甲元氏）
SaaSベンダーは社内運用人員や社内データセンターなど、そういったコストすべてを含めたトータルコストを売り文句にするが、実際のところ日本企業が一番気にするのは「社外にどれだけ払うか」である。「SaaS型のシステムを導入して、システム管理者の首を切る」といった施策は、特に日本の大企業では積極的には取らないだろう。そうすると、1ユーザー当たり月1万円前後というランニングコストは、相当高いと感じても無理はない。実際試算すると外に支払うコストで勝負にならないため、よほどSaaSのメリットを理解し魅力を感じていなければ、オンプレミス型を選択するだろう。大企業に勤める優秀なシステム管理者が「自分で作ってしまった方が低予算、短期間でシステムを作れる」と考えるのは、ごく自然な話だ。SaaSの最大の敵は手作りシステムといわれるのも無理はない。
また、SaaSは比較内容や製品選定の項目を若干変えなければ重要なポイントを見失う可能性があると甲元氏は指摘する。「例えば、SaaSはベンダーが撤退してしまった場合は非常に危険です。パッケージや手作りのシステムであれば仮にサポートが終了しても何とか自社運用できますが、SaaSはそうはいきません。また、事業部導入に関してもいつかは事業部だけではシステムが回らなくり、全社システムとの接続で悩むときが来るかもしれません」（甲元氏）。そういったSaaSならではの項目をよく検討する必要があるだろう。
次期CRMブームはすぐそこ？
今後CRMはどうなっていくのか。予想ではあるが「近い将来、第4次CRMブームが来るかもしれない」と甲元氏は言う。「もう一度、第2次CRMブームのように業務改革的な思考でCRMに取り組む企業が増えてくると思います。2008年度の後半は景気悪化のインパクトがあまりに強く、どの業界の企業も焦って営業案件の獲得に走りました。しかし新年度になって予算も下りたことで冷静さを取り戻し、自社の営業体制を抜本的に見直す企業が増えてきたのではないでしょうか」（甲元氏）
前述したようにITバブル崩壊後にも業務改革機運があった。しかし、その時代に日本企業の多くが構造的に抱えていた問題を改善しきれていなかったことが、今回の大不況で浮き彫りになった格好だ。日本企業はもう一度自社を見直し、業務改革や業務の標準化など、改革的な取り組みの中でCRMを検討すべきだ。だからといってパッケージやシステムを入れれば良くなるわけではない。業務改革の思考を先送りせず、スリムで変化に対応しやすい組織やシステムの実現が、今こそ求められているのではないだろうか。
「ベンダーの売り文句であるベストプラクティスを簡単に信用せず、ユーザー企業は『ビジネスのことはITベンダーには分からない』くらいのプライドを持つべきです。ベンダーやコンサルタントはユーザー企業を支援することはできても、業務改革そのものを推進することは絶対にできません。そういった取り組みをユーザー企業自らが推進しなければ、システム導入はうまく進まないでしょう」（甲元氏）
「全体最適」は言うはやすし、日本型営業の強みを生かすCRM構築を
では具体的に日本企業はどのようにCRMを構築していくべきか。アイ・ティ・アールでは毎年投資動向調査を行っているが、過去9年間、常に営業系のシステムへの投資意欲が上位に来るという。「完ぺきな営業システムを構築できたという声はほとんど聞いたことがない」と甲元氏も言う。こうしたデータが示す通り、CRMをはじめとする営業周りのシステム化は非常に難しい領域である。製造であれば生産の作業マニュアルが必ずあるし、会計にもきちっとしたルールあるが、営業活動のマニュアルはほとんどの企業に存在しないだろう。営業は営業マンの能力で決まるところが大きいし、日本企業の営業スタイルはかなり特異である。例えば、営業マンがプロジェクトを取りまとめ、社内外のいろいろな人を調達したりするといったコーディネーターのような役割を担う場合がある。トップセールスと呼ばれる人々はそうした能力を兼ね備えた人材が多いだろう。
一方、欧米の営業マンは、SFA（営業支援システム）に従うことで「顧客に提案書を出したら何週間後にコンタクトする」といったようにプロセスが自動化されている。営業マンはその通り動き、その通り上司にリポートし、結果売れた売れないで自分の仕事を判断する。特にネットを介した販売が増えた昨今は、その傾向が増している。そのようなスタイルで営業を行っている日本企業が、果たしてどれだけあるだろうか。「例えば過去の製造業であれば生産が命だったのですが、最近は『営業が強くならなければ駄目だ』といい始めた企業が増えてきたように感じています。日本企業の強みは製造現場はもちろんですが、“日本独特の営業スタイル”もあると思うのです。それをもう一度見直し、システムできっちりマネジメントできれば、本当に自社に最適なCRM構築を実現できると思うのです」（甲元氏）
日本企業は、今こそ自社の営業スタイルの特徴を大きな強みと認識すべきだ。「その強みを生かすことで各営業マンのモチベーションやプライドを高く保ち、受け継ぐことで成果を挙げていく。それを実現する日本型の営業支援システム、CRMを自社で模索することが重要でしょう」（甲元氏）。単純に欧米流のSFAやベストプラクティスをそのまま取り入れてしまう、第1期CRMブームと同じ過ちを繰り返してはならないのである。
また、もう1つ大切なこととして、「営業担当だけでCRMを考えるような取り組みにしないことだ」と甲元氏は指摘する。CRMは顧客との関係を管理するのだから、営業だけではなく、コンタクトセンターやマーケティング、商品の納品など、あらゆる顧客接点との連携や整合性の検討が重要だろう。「取りあえずSFA領域をやっておく」のでは成果はなかなか上がらない。業務、ビジネスの全体を見た取り組みを考えた上で、その中で顧客への取り組みをどう位置付けるのかを考えていくべきだろう。「かといってすべてのシステムをSOA（サービス指向アーキテクチャ）でつないで……などと考えていると、いつまでたっても始まりません。全体を検討の対象として、その中からまず手をつける領域を決める。そして徐々に1つずつつないでいく。走りながらシステムを作っていくという取り組みが必要だと思います」（甲元氏）
よく「全体最適」といわれるが、それはまさに「言うはやすし」だ。何が自社にとっての全体最適なのか、具体的な解は誰も持っていない。重要なのは、全体を考えた推進体制をきちんと整備し、いつも全体を見ながら少しずつシステム構築や業務改革の取り組みを進めていくことだろう。自社の営業スタイルや、トップセールスのスキルやノウハウをきちんと形にして次世代に伝えられる、自社の営業の強みを殺さないCRMを模索すべきである。
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