SMBのためのSaaS利用術【第2回】「カスタマイズが肝」のCRM、どこまでSaaS事業者に合わせる？
SaaSアプリケーションの代表格ともいえるCRM（顧客系管理システム）。それだけに選択肢も広い。SMBに適したSaaS型CRMとは何か、各業務特性からチェックポイントを洗い出そう。
連載第1回となる「中堅・中小企業の安易なSaaS移行はトラブルを招く」は、冒頭でSaaS（Software as a Service）導入の失敗事例を挙げた上で、業務システムにおけるSaaS活用の指針となる「業務システム特性」について解説した。第2回から第5回にかけては個々の業務システムについて、SaaS活用の具体的なポイントを解説していく。今回の対象は「顧客管理系システム」だ。
一口に顧客系管理システムと言っても、その範囲は多岐にわたっている。営業部門が利用する営業支援システム（SFA）もあれば、サポート部門が利用するコンタクトセンター設備（CTI）もある。今日ではこれらをまとめてCRM（Customer Relationship Management）と称することが多く、本稿でもそれに従うことにする。つまり、今回のテーマは「SaaS形態のCRM」ということになる。
目的別に見る3つのCRM
CRMはこのように広い概念であるため、ユーザー企業が導入作業を進めていくうちに本来の目的を見失ってしまうというケースも少なくない。そこで、まずはCRMを「誰が何のために利用するのか？」という観点で整理・分類してみることにする（表）。
| 分類 | 主な利用者 | 関連キーワード | SaaS形態での提供例 | |
|---|---|---|---|---|
| 実行系 | 営業支援系 | 営業部門 | SFA | 「eセールスマネージャ」（ソフトブレーン） 「Microsoft Dynamics CRM」（マイクロソフト） |
| コンタクトセンター系 | サポート部門 | CTI | 「Contactual」（ホワイトパジャマ） 「LUTi IP-CallCenter OnDemand」（クラスギア） |
|
| Web／メッセージング系 | 営業／マーケティング部門 | − | 「クライゼル」（トライコーン） 「Synergy!」（シナジーマーケティング） |
|
| 分析系 | 経営層／マーケティング部門 | BI | 「BI On Demand」（SAP Business Objects） 「Dr.Sum EA（集計SaaS）」（ウイングアークテクノロジーズ） |
|
| 総合系 | 上記のユーザーすべて | − | 「Salesforce CRM」（セールスフォース・ドットコム） 「Oracle CRM On Demand」（日本オラクル） |
|
CRMは大まかに以下の3つに分かれる。
- 実行系：営業部門やサポート部門が実業務で利用する
- 分析系：経営層やマーケティング部門がデータに基づいた戦略立案を行うために利用する
- 総合系：実行系と分析系に含まれるすべての要素を含んだもの
この中の実行系は、さらに以下の3つに細分化される。
- 営業支援系：営業部門が商談を効率的に進めるために利用
- コンタクトセンター系：サポート部門が顧客問い合わせを正確かつ迅速に処理するために利用
- Web／メッセージング系：営業部門やマーケティング部門が新規顧客獲得や既存顧客活性化を目的としたWebフォーム作成やメール配信を行う
CRMの中でも「営業支援系」は比較的歴史が古く、アプリケーションも洗練されている。そのため、SaaS形態として提供されるサービスにも既存パッケージソフトウェアをベースとしたものが少なくない。「コンタクトセンター系」もCTIの流れをくんでおり、VoIP（Voice over IP）ソリューションなどと合わせて提供されるケースが多い。最近では大手のCTIベンダーやネットワーク機器ベンダーだけでなく、新興のベンチャー企業の参入も目立つようになってきた。
早期にSaaS形態もしくはアウトソーシングでの利用があった営業支援系とコンタクトセンター系に対し、最近登場してきたのが「Web／メッセージング系」と「分析系」である。Web／メッセージング系は、アンケートなどにおけるWebフォーム作成・管理、メルマガなどのメール配信、アンケート回答者やメールのあて先といった顧客情報を管理するデータベース構築・運用の機能を提供するものだ。こうした業務は従来ユーザー企業が内製でカバーしてきた。しかし、インターネット人口の増加とともに、Webやメールを活用したマーケティング施策の重要性が急速に高まってきた。そのため、ユーザー企業は個人情報漏えいに配慮しつつ、安価にWeb／メールを活用したシステムを構築する必要に迫られたのである。このニーズの高まりに応えるようにして登場してきたのがWeb／メッセージング系のSaaS型CRMである。
一方、分析系は「CRMに端を発するBI（Business Intelligence）の一種」というとらえ方ができる。ソフトウェアパッケージでの例としてはSAS Institute Japanの「SAS Customer Intelligence」が挙げられる。この製品は「BI機能が付いたCRM」であるが、SaaS形態の例として上の表に挙げた2つのサービスはいずれも汎用的なBIであり、CRMに特化したものではない。その意味で分析系は単独で存在するものではなく、実行系と組み合わせて用いられるか、総合系の一機能として組み込まれて利用されるのが一般的である。
ユーザーの手で育てるCRM、SaaSの移行難度は？
CRMの分類が理解できたところで、第1回で取り上げた「業務システム特性」（記事参照）に従って、各特性について注意すべきポイントを詳しく見ていくことにしよう。
| 業務特性 | レベル |
|---|---|
| 初期導入コスト | 中 |
| 自社運用負担度 | 中 |
| カスタマイズ度 | 高 |
| データ連携度 | 高 |
| データ秘匿度 | 高 |
| 出典：ノークリサーチ | |
初期導入コスト：中
サービスそのものの初期費用は実行系、分析系、総合系いずれの場合においても手軽な価格帯となっており、中堅・中小企業にとっても無理のないレベルにまで下がってきている。それでも初期導入コストが「中」となっている理由は、ユーザー企業自身の導入負荷が存在するからだ。営業支援系であれば、営業部門の社員が各自の活動履歴を入力し、それを共有するための業務フロー整備や動機付けが必要になる。コンタクトセンター系も、顧客応対でのフローを新規に策定もしくは改訂する必要が生じてくる。SaaS活用によって業務効率を改善するということは、少なからず業務フローに変化が生じることを意味する。
顧客を相手にした業務フローには個々の顧客に応じた“暗黙の例外処理”が多く存在する。しかし、それらはシステム化やSaaS形態への移行段階で見落とされてしまいがちだ。「SaaSを利用してスマートに業務をこなすはずだったのに、結局以前と同じように人手に頼っている」ということがないように、現状の業務フローをしっかり洗い出しておくことが肝要なのである。
自社運用負担度：中
これも、サービス自体の運用コストという面でのユーザー負担は決して高くない。それでも自社運用負担度が「中」となっている理由は、初期導入コストと同じである。新しい製品やサービスの提供、既存顧客に対する付加価値提供（お得意様キャンペーンなど）、他社との共同販促施策の展開（ポイント交換サービスなど）といったようにCRMは常に変化を求められる。幸い、こうした業務改変に伴うシステム変更の多くはプログラムの知識がない管理者でもWebブラウザ上で手軽に行えるようになってきている。しかし、ビジネス面での施策立案とその実装（Webブラウザを介しての設定作業）はユーザー企業自らが行う必要がある。CRMは導入して終わりではなく、常にユーザーの手によって育てていかなければならない業務システムだ。そして、そのことはSaaS形態においても何ら変わりないのである。
カスタマイズ度：高
上記のように、CRMにはユーザー企業の業務に応じた細かなチューニングが求められる。必要とする顧客属性（氏名、電話番号、メールアドレス以外に何が必要か？）といったデータ構造や、どんなときにメールを配信するかといった処理ルールはユーザー企業によってまちまちだ。そのため、SaaS型CRMには高いカスタマイズ性が求められる。ここで注意しなければならないのは、「カスタマイズ性」は「自社が求めるデータ構造やルールを実現できるか」という機能面だけを意味するのではないということだ。重要なキャンペーンを実施しようとするタイミングで、メンテナンスに伴うシステム停止が発生したり、バージョンアップによる画面変更が起きてしまっては困る。そうした「どこまでSaaS提供者側の都合に合わせなければならないか」という非機能面での融通性を事前に確認しておくことが大変重要だ。
データ連携度：高
CRMで商談を管理することになれば、販売管理や会計管理などの基幹系システムとの連携が必須となってくる。また、他社と共同販促を展開する際には社外との連携も必要になってくるだろう。CRMは社内外との連携ニーズが高い業務システムである。SaaS型CRMの多くはデータ連携用のAPIを備えており、VPNなどを利用してSaaS提供者側のデータセンターと社内システムを安全に接続するソリューションもある。サービスを選定する際には、SaaS提供者側がどれだけ充実した連携ソリューションをそろえているかを入念にチェックしておこう。
データ秘匿度：高
顧客情報とは個人情報にほかならない。そのため、CRMのデータ秘匿度は非常に高いといえる。ユーザー企業は顧客情報を社外に預けることに心理的抵抗を示すことが多い。だがその一方で、Webアンケート結果やメルマガ購読者リストのデータが担当者のPCに暗号化もせずに格納されているというケースも少なくない。SaaSを活用すれば、自社内に個人情報を持たないまま、安全にさまざまなマーケティング施策を打つことができる。つまりデータ秘匿度が高いということは、SaaS活用の心理的障壁である一方で、それを後押しする要素にもなり得るのである。SaaS活用を検討する際には提供者側の個人情報保護ポリシー確認だけでなく、サービス自体にきめ細かなアクセス権限管理機能が備わっているかどうかを入念にチェックすることが重要だ。例えば「メール配信を行う担当者にはメールを送る権限だけを与え、配信先リストの閲覧や出力はできないようにする設定ができるか」などの内容である。
このように、CRMのSaaS活用においてはシステム面の課題よりも、ユーザー企業側が留意すべきポイントが多いことが分かる。必要な道具立ては既にそろっており、後はユーザー企業次第という状況だといえるだろう。
そして、最後に検討すべき点は「どこから始めるか？」である。情報システム部門を持ち、経営層のガバナンスもよく効いている企業であれば、総合系を導入して複数の課題をまとめて解決することも可能だ。そうでない場合は、実行系の中で自社の課題に最もマッチしたものから導入を検討するのがいいだろう。「見込み案件はたくさんあるのに、商談が長引いたり原因不明のロストが多い」といった場合は営業支援系を導入して、営業部門のパフォーマンス改善に取り組むのが有効と考えられる。「既存顧客からの収益最大化が課題であり、迅速できめ細かな顧客応対によってロイヤルティーを向上させたい」といった場合はコンタクトセンター系が適している。「コストをなるべく掛けず、Webやメールを活用する世代に向けて新規顧客開拓の施策を打ちたい」といった場合はWeb／メッセージング系が有効だ。
また、同一のカテゴリに属していても、SaaS提供者によって得手不得手がある。例えば、同じWeb／メッセージング系に属していても、メール配信機能の高さを差別化ポイントとするサービスもあれば、柔軟なWebアンケート作成を売りにしているサービスもある。最終的な業者選定の際には、各業者の「最も得意とする分野は何か」を把握し、それが自社のニーズと合致しているかをしっかりと確認することが重要である。
次回は「基幹系システムのSaaS活用ポイント」について解説していく。
＜筆者紹介＞
岩上由高
ノークリサーチ シニアアナリスト
ソフトウェアベンダー数社でソフトウェア製品の企画、設計、開発、コンサルティング、トレーニングなどに携わった後、ノークリサーチに入社。シニアアナリストとしてITのさまざまな領域の調査・分析に従事し、その成果を記事執筆やコンサルティング活動を通じて積極的に発信している。
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