CRM活用、成功の秘訣を探る【第4回】
アプリ導入前にエンドユーザーが理解すべきCRMの基礎
CRMの目的は「顧客価値の最大化」にある。しかし、アプリケーションの導入だけではその目的は果たせない。売り手側はどう顧客との関係を築いていけばいいのか。
CRMの目的は「顧客価値の最大化」
CRM（顧客関係管理）の目的は「顧客価値の最大化」にある。ここでいう顧客価値とは、“顧客の生涯価値”を意味する。つまり、顧客にとって価値となるサービスを継続的に提供し続け、顧客と自社にとって最大のベネフィットを生み出すことが目的となる。
しかし、CRMの実践を支援するアプリケーションは、あくまでも顧客管理、顧客との商談情報管理などに重点を置いたものであり、それだけでは顧客価値を最大化することはできない。売り手側が顧客価値を評価し、アプリケーションとの継続的連携を付加することによって、初めて顧客価値を最大化できるのである。まずは、単にアプリケーションを導入するだけでは企業の売り上げは伸びないことを十分に認識してほしい。
本連載の第1回「CRM運用はマーケティング部門が先導しなければ成功しない」で庭山一郎氏も述べているが、アプリケーション運用の成功にはエンドユーザーの先導が非常に重要である。そこで本稿では、これからCRMの実践を支援する何らかのアプリケーションの導入を検討している企業のエンドユーザーが、事前に押さえておくべき「売り手と顧客の関係」を整理する。
売り手と顧客の意識ギャップ
まず、通常の取引において、売り手と顧客との間ではどのような意識ギャップが発生しているのだろうか。
顧客が購入するプロセスにおいて、実際に購買行動が発生するまでは、商品を提供する売り手も購入を検討している顧客も期待値や意識が共に上がっていき、購買時に共に最高に近くなる。その後、顧客は購入後の商品の使用を通じて商品への期待をさらに高めていくが、逆に売り手は別の顧客への販売を意識して既に販売した顧客への意識は薄まっていく。
図1は、顧客が購入した時点で関心を新規の顧客に向けるという売り手の営業スタイルから、購入後の既存顧客に対しても関心を示していることを見せるスタイルに変更することで、本来顧客が持っている「関心を持ってもらいたい」という意識と売り手側の意識のギャップが小さくなるという考え方である。
図1●売り手と顧客の意識ギャップ
アフターマーケティングとの併用
従来、売り手側にとって販売後のサービスは、商品に付随する「おまけ」といった認識が根強く、サービス提供の主体も営業からサービス担当に変わることが多い。そのため、クレーム処理などの後始末的な意味合いが強かった。しかし、販売後のサービスは次の営業機会の発掘や新商品開発の機会として認識していく重要なポイントでもある。
ここで、販売後のサービスの位置付けについて整理してみよう。
1．顧客の声を収集する
営業とは異なる視点で、製品の使用感や新商品開発のヒントを得ることができる。
2．顧客の先手を打った対応
トラブルや不具合など顧客が一番気にする事象について、前もって予防保守対策をアピールできる。
3．営業機会の発掘
販売後も営業担当は顧客の状況を把握し、サービスを通じた関係構築や営業機会を得ることができる。
上記3点を実践して販売後のサービスを重視することで、顧客価値の最大化に成功している事例を簡単に紹介しよう。
Case1．旅行業界に見る“顧客囲い込み”の事例
ある旅行会社で、一度ツアーに参加した顧客を継続的に囲い込む施策がある。例えば、香港へツアーで参加した顧客がいたとする。その顧客が帰国した後に、中国語講座や太極拳の講座を開いて、その顧客の中国に対する関心を維持し続ける。また、その継続的なサービスの中で、香港の余韻が残っている間に今度は上海へのツアーを紹介したりする。これは、まさしく前述の営業機会の発掘につながるものである。
Case2．医療機器業界に見る“顧客との協働”の事例
医療現場において、医療機器や薬品の欠品はあってはならないことである。また、現場の第一線の医療従事者が在庫管理などをしているとは考えられない。この場合、医療業界の営業マンは、担当する病院などの顧客情報とともに、納入した機器や薬品などの在庫状況などを把握する仕組みを作る必要がある。営業マンは納入した製品情報を通じて、新商品開発のヒントや継続的なサービスを提供することが可能となる。
Case3．消費財メーカーに見る“顧客クレームから”製品開発への適用
女性用の化粧品メーカーなどで、購入した顧客に対してコミュニティーを立ち上げているケースがある。購入者はその商品の感想や変更の要望などをブログを通じて購入者同士で意見交換できる。メーカー側から見れば、販売中の商品に対するクレームや意見などから次の商品開発のテーマが拾えるわけである。最近では化粧品だけでなく自動車やコンタクトレンズなど、消費者の声を直接聞けるコミュニティーが多く見られる。
顧客満足度と期待度
顧客サービスの評価について、顧客満足度だけで判断していくケースをよく見掛ける。顧客維持とは、一度購入した顧客に二度三度と購入してもらい、満足してもらうことだ。さらに、得意先やごひいきの顧客に引き上げ、売り手と顧客の間に強い信頼関係を築くことである。得意先やごひいきの顧客といったヘビーユーザーは売り手の利益向上に一番効果的と考えられている。従って、企業経営にとってこのヘビーユーザー層をいかに増やしていくかが重要となる。
顧客が商品・サービスや売り手企業を評価する基準は高まり、顧客の期待は絶えず上昇している。売り手は顧客から選ばれ、満足を提供できて当たり前。さらに、今後も顧客から期待を寄せられない限り、他社製品にスイッチされる。現在の満足しか与えられない売り手に未来は開かれない。昨日の満足は、今日になると当たり前になる。満足は過去のものになる可能性も秘めているのだ。売り手は常に明日の期待に応える商品・サービスを開発し、どのように提供するかを考えていなければならない。そこで、満足度の評価とその重要度に加えて、「期待度」もマーケティング上の重要なテーマとなる。
期待が高ければ高いほど、満足度は相対的に低いレベルになり、反対に期待が低ければ比較的容易に満足度は高くなる。また、一度満足すると、「ぜひあの商品が欲しい」「取引をしたい」、さらには「あの会社なら良い製品を作っているはずだ」「こちらの要望も聞いてくれるはずだ」というように期待が高まっていき、満足と期待が好循環となったときに顧客と売り手の信頼関係が成立することは言うまでもない。
従って、顧客満足度と顧客期待度（CE：Customer Expectation）は信頼獲得の両輪を成すと考えられる。満足度と期待度の関係は図2に示されるように、4つのゾーンに分類できる。期待の低い売り手には新しい仕事の依頼が舞い込むことは少ない。
図2●満足度と期待度のポートフォリオ
例えば、“満足度も高く、期待度も高い顧客”とは、購入した商品・サービスは満足しているが、売り手に対してさらなる期待をしている顧客である。逆に、“満足度も低く、期待度も低い顧客”は、購入した商品・サービスに満足せず、今後の新商品や購入後のサービスに関しても期待をしていない。後者は法的な保護によって成り立っている事業などの参入障壁がない限り、売り手側にとっての競合他社や新規参入者に顧客を奪われてしまうだろう。
顧客の識別と欲求のコントロール
次に重要なことは、“顧客の欲求をコントロールする”ということである。そのためには、顧客の「欲求」をコントロールしながら見込み客を顧客にしていくプロセスに加え、顕在化していない欲求だけを持った潜在顧客を見込み客にしていく必要がある。また、一度購入した顧客について、その後の継続的なサービスを提案し続け、顧客が真の顧客になってくれるように呼びかけ続けることも重要だ。
図3●顧客の識別とコントロール
今回は、CRMの実践を手助けするアプリケーションを導入する以前に知っておくべき「売り手と顧客の関係」について述べた。次回は今回の補足として、アプリケーション導入時の注意点や活用方法について述べてみたい。
＜筆者紹介＞
赤穂 満氏
株式会社オープンストリーム
ビジネスソリューション本部 取締役本部長
外資系コンサルティング企業において、製造・流通業界を中心としたビジネスモデルの設計、業務改革やERP導入などにかかわる多数のプロジェクトを担当。製品ライフサイクル、製品構成情報管理やビジネスモデルなどに関する解説記事、論文多数。日本設計工学会、経営情報学会、ビジネスモデル学会の正会員。
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