2017年04月03日 09時00分 UPDATE
特集/連載

製薬企業のマーケティングを変えるデータ活用【第2回】製薬企業のMRが、ITツールを使いたがらない“残念な”理由 (1/2)

製薬企業のMR活動のIT化が進んでいます。Webサイトやメールなど多角的な情報提供ができるようになってきたものの、現場のMR(医薬情報担当者)がツールを積極的に使いたがらないのはなぜでしょうか。

[比屋定 航, 大須賀 智哉,WHITE]

連載について

 製薬企業のプロモーションの在り方や行動基準を示した「医療用医薬品プロモーションコード」の厳しい規制の下で、製薬企業のMR(医薬情報担当者)やマーケティング担当者は適切な情報提供の在り方を模索している。eディテーリング(電子的な情報提供活動)ツールやメールマガジン、オウンドメディアなど、さまざまな情報提供の効果を判定するためには各活動の中で得られたログの分析が必要だ。だが十分な分析ができており、かつ分析結果を十分に活用できている製薬企業は多くない。

 本連載では、製薬企業の医療用医薬品ビジネスにおけるB2Bマーケティングの現状と課題を整理し、ITツールやデータの活用によってマーケティングの投資効果を高める解決策を探る。

製薬企業のマーケティングを変えるデータ活用(連載インデックス)


 昨今、製薬企業からの医療従事者向け情報提供は、次のようにマルチチャネル化が進んでいます。

  • eディテーリングツール(電子的な情報提供活動)
  • Webサイト
  • 電子メール
  • 特定プラットフォーム(メッセージングサービスの「LINE」など)

 新たに投資が進んでいるのはITツールです。しかしマーケティングやディテール活動(注1)の現場においては、これらITツールの積極的な活用は遅々として進んでいません。その原因の分析と解決法について解説します。

 製薬企業のマーケティング担当者からは、「長いストラテジーフェーズを経て、ようやくeディテーリングツールにコンテンツ(注2)を落とし込んだのに、現場MR(医薬情報担当者)の利用率が上がらない」という声をよく聞きます。大きな投資をして最新ツールを導入したにもかかわらず、そのツールが利用されないというのは企業にとっても大きな損失です。そのボトルネックとは一体何なのでしょうか。

注1:メールマガジンやダイレクトメールなどを活用した仮想のプロモーション活動のこと。
注2:本稿では、医療用医薬品の販促資材として代表的な、リーフレットやプレゼンテーション資料などのことを指す。

 要因としては、次のようにさまざまなケースが考えられます。

  • 情報が現場MRのニーズに沿っていなかった
  • 製薬企業からの一方的な情報発信にとどまっており、医療従事者が必要とする情報になっていなかった
  • MRにとって、ツールの使い勝手が悪かった

 当然ですが、ツールの利用者であるMRと、情報を得る当事者である医療従事者のニーズに合ったコンテンツが載っていなければ、どんなツールも無意味になります。しかし場合によっては、たとえコンテンツに問題がなくとも、ツールが使われなくなるケースもあるようです。「コンテンツ以外の要因によってツールが使われなくなるケース」「コンテンツそのものに問題があるケース」の2パターンに分けて、双方の事例を分析しながら問題解決のための方法を探っていきます。

コンテンツ以外の要因によってツールが使われなくなるケース

 まずは、コンテンツそのものに問題がなくとも、ITツールを生かす仕組みがないために、利用率が上がらない例について説明します。以下は、医療従事者を対象にWHITEが独自に調査したデータです。

図1 図1 最も情報提供頻度が高い製薬企業MRの印象に当てはまる要素。サンプル数500サンプル(勤務医400サンプル/開業医100サンプル)、アンケート配信・回収対象は年齢全国の24歳〜69歳の男女《クリックで拡大》

 ここから分かることは、医療従事者がMRを評価しているポイントについてです。

表1 「最も情報提供頻度が高い製薬企業MRの印象にあてはまる要素」の上位10位
1位 人柄の良さ・親近感 71.9%
2位 訪問時のマナー・態度 61.9%
3位 依頼事項への迅速な対応 59.6%
4位 基本的なコミュニケーション能力 56.3%
5位 自社製品についての知識の豊富さ 52.2%
6位 熱意 51.2%
7位 訪問頻度 48.1%
8位 簡潔明瞭かつ説得力のある説明を行う能力 40.4%
9位 医師のニーズをよく理解する能力 40.2%
10位 安全性情報提供、副作用発現時などの対応が迅速・的確 34.0%

 1位の人柄や2位のマナーなどはツールで満足度を上げることは困難ですが、表1の赤字部分に関してはITツールの活用が検討できそうです。

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