製薬企業のプロモーションの在り方や行動基準を示した「医療用医薬品プロモーションコード」の厳しい規制の下で、製薬企業のMR（医薬情報担当者）やマーケティング担当者は適切な情報提供の在り方を模索している。eディテーリング（電子的な情報提供活動）ツールやメールマガジン、オウンドメディアなど、さまざまな情報提供の効果を判定するためには各活動の中で得られたログの分析が必要だ。だが十分な分析ができており、かつ分析結果を十分に活用できている製薬企業は多くない。
本連載では、製薬企業の医療用医薬品ビジネスにおけるB2Bマーケティングの現状と課題を整理し、ITツールやデータの活用によってマーケティングの投資効果を高める解決策を探る。
製薬企業のマーケティングを変えるデータ活用（連載インデックス）
製薬企業から医療従事者への情報提供に当たっては、MR経由、本部経由それぞれで多くのツールが存在しています。これらのツールを介して提供される情報は、ほぼ全てデジタルデータであり、ログ解析によってデータの集約、分析が可能です。各ツールの情報をつないで、各医療従事者にとって最適な情報を迅速かつ的確に提供していくこともできるようになってきました。
逆に言うと、製薬企業のマーケティング担当者はこれら全てのデジタルデータをプライベートDMP（注1）にストックし、最適な情報設計をした上で、データをつないで活用しなければならない大変な時代に突入した、ということでもあります。
注1：自社独自で保有するデジタル情報資産を蓄積し管理するプラットフォームのこと。DMPは「Data Management Platform」の略。
一昔前の製薬企業のマーケティングは紙資材が中心でした。現在では、皮肉なことに便利なツールが増えるにつれて、ストラテジーが複雑化し、費用対効果が図り辛く、戦略も描き辛くなっているように見受けられます。
しかし図1の中でも、主要な情報提供ツールは幾つかに絞られます。次の4つが主なものです。
表1は、筆者の私見でまとめた、これら4ツールの特性を比較した表です。
| ツール | 情報提供形態 | 情報提供頻度 | 1回で提供できる情報量 | 導入コスト | 処方への効果 |
|---|---|---|---|---|---|
| eディテーリングツール | プッシュ型（MRが訪問し、情報提供） | 1〜2週に1回程度 | 中〜多い | 大 | 大 |
| 医療従事者向けWebサイト（オウンドメディア） | プル型（情報を求める際に閲覧）、プッシュ型（メルマガ配信） | 週1回程度のメルマガ配信 | 多い | 小〜中 | 小〜中 |
| 外部の医療従事者向けWebサイト | プッシュ＆プル型（メルマガで訴求後、Webサイト訪問） | 週1回程度のメルマガ配信 | 中〜多い | 中〜大 | 中 |
| 法人向けメッセージングツール（LINEなど） | プッシュ＆プル型 | 毎日可能 | 少ない〜中 | 中 | 中〜大 |
表2は、各ツールで取得できる情報の内容とログの活用状況をまとめました。ログの収集については、取得方法も重要なポイントです。媒体によって、有効な取得方法は異なります。
| 媒体 | データの取得方法 | 得られる情報 | ログの活用状況 |
|---|---|---|---|
| eディテーリングツール | 訪問の際にMRが入力 | ・提供した情報（種類、表示時間など） ・医療従事者の反応 |
機能的には可能だが十分活用できていない |
| 医療従事者向けWebサイト（オウンドメディア） | 自社が運営する医療情報会員制WebサイトのIDを入力することで収集 | ・閲覧ログ情報 ・メルマガに対する反応 |
単純なアクセス解析などはできていても、個別のログ活用はほとんどできていない |
| 外部の医療従事者向けWebサイト | 自社が運営する医療情報会員制Webサイトのアカウント情報と外部の医療情報会員制Webサイトのアカウント情報を結び付けることにより収集 | ・各コンテンツの視聴状況 | 自社取得ログとの統合的な活用は十分にできていない |
| 法人向けメッセージングツール（LINEなど） | 自社が運営する医療情報会員制Webサイトのアカウントを入力することで収集 | ・法人向けメッセージングツール（LINEなど）に表示した情報 ・情報に対するアクション（アンケート回答、URL遷移など） |
今後活用されていくと想定 |
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