嫌われない「顧客満足度調査」の作り方【第4回】
顧客満足度調査で「来店したかどうか」を聞くべきではない“納得の理由”
顧客満足度調査は顧客の意見を収集する有効な手段だが、実施方法によっては期待した効果が出ないことがある。適切な設問設計ができているかどうか、あらためて押さえておきたいポイントを紹介する。
第3回「顧客満足度調査をするなら外せない『NPS』『CES』とは？」は、企業が自社や自社製品／サービスの顧客を対象に、アンケート形式の顧客満足度調査をする際に、設問に盛り込んでおきたい項目や排除すべき要素を解説した。本稿は、設問の設計に役立つヒントをさらに紹介する。
ヒント6．答えが分かり切った設問は含めない
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企業は顧客満足度調査に、既に回答を把握している設問を含めることが往々にしてある。これは顧客と企業の両方にとって時間の無駄でしかない。
例えば企業は、店舗を利用した顧客に対して顧客満足度調査を実施する際、最初の設問を「店舗を利用されましたか」という無意味なものにしてはいけない。「本日店舗をご利用いただいた理由をお答えください」といった設問にすべきだ。このようなやり方に変えることで、顧客に「自分の時間を尊重してくれている」といった印象を与えることができる。顧客から貴重な意見を収集するチャンスにもなる。
ヒント7．設問に変化を付ける
企業は設問を時折変更することで、顧客から新たな情報を引き出し、継続的にカスタマーエクスペリエンス（CX：顧客経験価値）を把握できる。こうして得た知見は、企業が自社ブランドに対する顧客の信頼度や愛着度を向上させ、顧客の囲い込みをするのに役立つ。
ヒント8．調査対象の顧客を把握する
適切な対象者を選ぶことは、企業が顧客満足度調査を実施する上で重要だ。例えば航空会社がファーストクラスの客室の快適さについての意見を収集したいと考えているとき、ビジネスクラスとエコノミークラスの利用者を含む全乗客にアンケート調査を送信したらどうなるだろうか。その調査結果はゆがんだものになり、航空会社が求めるデータを手に入れることはできない。
この場合、航空会社はエコノミークラス、ビジネスクラス、ファーストクラスという異なる連絡先リストに顧客を分けるのが適切な対処法だ。顧客を分類すると、航空会社はクラスごとに顧客満足度調査を策定して、各クラスの顧客からCXに関する意見を収集できるようになる。
ヒント9．顧客満足度調査は適切なタイミングで送信する
企業が顧客満足度調査を送る適切なタイミングは、顧客の中で製品やサービスに対する印象が鮮明なタイミングかつ、より正確な意見の提供が可能な接点があった直後だ。一般的には顧客と以下のような接点があった後に送るのが望ましい。
- カスタマーサービスへの電話
- オンラインでの購入
- 実店舗での購入
- レストランの利用
顧客満足度調査は企業の社内変化を促す目的で実施するとよい。企業の対処が全て適切ということはあり得ない。顧客のニーズや好みは時代ともに変化するため、その変化に同調することは不可欠だ。
次回は、顧客満足度調査以外の方法で顧客の声を集める方法を紹介する。
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