デジタルビジネスの時代は、恐らく他のどの業界よりも小売業界を変化させた。現代のネット通販利用者は文字通り、手元で情報を使いこなす。スマートフォンを何度かタップするだけで、レビューの総合評価が最も高いお買い得商品や適切な商品を見つけ出す。
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こうしたテクノロジー主導の展開は、オムニチャネル小売業経営のあらゆる局面に行き渡っている。フロントエンドの商品展開やマーケティングの革新だけでなく、10年前であれば誰も思い付かなかったような販売やフルフィルメント（受注から決済に至る全業務）が可能になっている。
現代の客は昔の客とどう違うのか。2018年7月に発表された小売店の変革に関する報告書で、調査会社Forrester Researchは、小売業の変革に関する以下の4つの要素を取り上げている。
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